品牌速成之科学调研的主要方法（下）

杨松霖

上回我们介绍过心理测试法，下面我们还将介绍科学的品牌调研的两种主要方法：仪器检测法和网络调研查法。它们都是非常时尚和新潮的。

四、仪器检测法

我们可以借助于科学仪器来测试消费者机体的生理变化，进而分析他们的心理情感状况。例如，一家著名的广告公司在大商场安置一架摄像机，观察购物者每秒钟眨眼的次数，分析消费者对某种商品的紧张程度，这种紧张可能来自商品的外观、质量以及价格等。这种策略被许多大公司所采用，美国杜邦公司的用仪器测试心理案例已成为广告心理战的经典之作。

事实上，这种方法有点类似于医学上的“心电图”测试和侦探中的“测谎仪”，消费者在观看到一些图中或者听到一些声音时，会有某种情绪上的变化。这种变化通过仪器记录下来之后，即可作为销售时的参考。随着科学技术的不断发展，新的技术不断应用到营销活动之中。根据美国纽约时报的报道，核磁共振造影仪已经开始广泛地应用于营销活动中。

从二十世纪80年代出现第一台应用于医学领域的M.R.I.（核磁共振造影仪）至今，M.R.I.的应用范围已经非常广泛。磁共振造影的作用原理，简单来说就是透过在人体内占了2/3重量的水分子，分析其中氢原子共振所放射出的电波以形成三维影像，从而使人体内各个器官组织的病变无所遁形。而由于它不需任何仪器伸入体内、不具侵入性，其无创无害的优点使之日益成为普遍、安全的诊断和追踪利器。

核磁共振造影技术可用来检查几乎人体任何器官，尤其是在大脑和脊髓的精密造影上更具价值，是医疗诊断和研究领域的重大技术突破。为此，核磁共振造影技术之父美国科学家罗特博(Paul C.Lauterbur)和英国籍的曼斯菲德 (Peter Mansfield)共同获得了2003年度的诺贝尔医学奖。M.R.I.技术的成熟在某种技术层面上大大刺激了人类的“读脑热情”。拜M.R.I.所赐，科学家们甚至开始憧憬“读心机”的诞生，以真正解读大脑的运作方式，建立当代的“颅相学”，搭起那条从脑到心的桥梁。

2003年的夏天，全球首家神经科学营销顾问公司宣告成立，它就是位于亚特兰大的思维科学研究学会的BrightHouse，据称其客户中就有全球500强的企业。该机构的工作程序是先对客户公司潜在消费者的代表样本进行大脑扫描，评估其对公司产品及其广告的反应，然后再根据扫描和研究结果对宣传策略作出相应调整，力求使企业和品牌形象与之调和。

M.R.I.的扫描造影能提供真正意义上眼见为实的“事实”——你能清清楚楚地看见消费者头脑中活动的情况。在M.R.I.的监测下，受试者无法误传他的任何反应。因为当他看到他喜欢的东西时，他的额前叶皮质就会开始闪动，即使他嘴上说他不喜欢它。BrightHouse的创办人克尔斯打趣说，倘若亮出《花花公子》，即使你假装深恶痛绝，M.R.I.也能读出你脑子里的真实情况。

当然，这种技术还有待其的进一步完善和普及，目前由于成本费用太高，还不能被广泛地应用，可谓是曲高和寡。

五、网络调查法

网络调查法是指通过网络的形式，而不是传统的面对面的形式对消费者进行调研，其实质并非完全与上面的几种方法绝然相对的，而是从另外的维度进行划分，由于其重要性和实用性越来越突出，因此把它单独出来。

首先，网络调查具有便捷性。网络调查便于大家参与，只要能够上网即可，而且可以每天进行，并实时收集、反馈调查结果，参与者可以主动参与并控制调查过程，还可以方便地查看有关调查的统计结果，这都将大大提高参与者参与调查的兴趣。

其次，网络调查具有经济性。在网络上进行调查，无论是调查者还是被调查者，只需拥有一台能够上网的计算机或手机就可以进行网络沟通交流，并且大家可以同时进行，调查者可以及时修改调查问卷，并利用计算机直接统计，可以大大减少数据输入的误差和时间。因此，网络调查的成本要远远低于传统型调查，可以节省大量的财力和人力。

再次，网络调查具有真实性。与直接面对面的调查方式相比较，网络调查由于其匿名和非面谈形式，可以更容易得到被调查者真实的看法和意见。

总之，今天的网络沟通不仅是品牌调研的重要调途径，同时也是消费者参与共同分享品牌的一种重要方式。以网络为平台，有很多以前是因为成本或其他因素而无法进行的调查，现在可以利用网络轻松实现。

事实表明，在网络时代，那些传统的调查方法与网络技术的结合会让调查变得更快、更有效和更容易参与。像问卷调查，就在网上应该说得到了很好的发展和应用。又如类似于传统的访谈或讨论的社区和论坛也具有非常重要的价值，网上社区或论坛提供了一个自由交流、讨论的场所，每个参与的人都可以自由发表自己对某个问题的看法或观点，在这些地方，企业往往可以找到重要的线索。

然而，网络调查也有其自身的一些特点，不能完全照搬传统的方式。有些方面是可以继承的，例如可以像传统调查方式那样，在必要的情况下，为了得到有价值的更多数据，设置有奖调查的形式，或通过邮件、公告板等形式向积极参与者表示感谢或奖励。有些方面则必须创新，比如网上的问卷调查就应注意与传统问卷调查的不同之处。网上调查问卷的设计要求内容必须更具针对性，篇幅不宜过长，通常只问非常必要的而且是亲密相关的问题，题目的设计应尽量简捷明确、通俗易懂。由于网上调查是非控制性的，用户主动参与的形式，因此，网上问卷调查还应注意调查界面的设计，应尽量直观明了，并符合网络交互性和趣味性的特点，使用户愿意积极主动的参与。网上的问卷调查可以运用技术手段设置比较直观的统计结果显示，实时反馈调查结果，根据调查的性质，调查组织者也可以将其公之于众，让参与者也可以在网上查看到该结果，以提高参与者参与调查的兴趣。

当然，任何事物都有两面性，网络调研也不例外，由于其属于用户主动参与的形式，因此对调查者而言是非控制性的，所以在样本的分布和有效性等方面存在不足。如果要做精准的定量分析，还必须进行随机/配额入户访问、随机/抽样电话访问、配额/抽样街头/定点访问、实地（时）检测等传统的方法。

科学的品牌调研的之主要方法就介绍到这里，以后将介绍品牌调研的科学程序，欲知详情请看下回分解。

注：本文摘自拙著《品牌速成大师》，欢迎您参与“品牌速成”课题研究。