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第五章城市经营的过程
过程是达到目的的方式或途径，是方法论的基本体现。城市经营过程在本质上讲就是探讨经营城市的方式或途径，它是城市经营三要素的重要组成部分，因为，过程决定了目的能否实现或完全实现。
第一节城市经营过程的基本概念与内涵
一、城市经营过程的基本概念
所谓城市经营的过程是指：由城市经营主体运用科学、系统的经营策略及手段，对城市经营客体进行具体的经营管理或市场运作，以实现相应的经济效应、社会效应和环境效应目的的步骤和程序。
二、城市经营过程概念的基本特征
1．系统性
其一，城市经营在不同的阶段其侧重点是不同的，因此，与其相适应的经营策略和手段也是不同的，它不是一项简单的阶段性行为。
其二，城市经营是一项涉及到城市政府、社会团体、企事业单位、普通市民共同参与的系统性和全局性工程，而不是某个单位或某个人的孤立性行为。
2．科学性
城市经营作为一项具体的经营行为，也应该像企业一样严格遵守经营学的一般规律，比如，投入产出规律、规模效应规律、成本领先规律、价值趋向规律、市场导向规律、边际效应规律等。
3．目的性
城市经营带有明确的目的性，其目的是为了促进城市的经济、社会与环境的可持续发展。
第二节传统城市经营过程的描述
一、关于城市经营过程的论断和说法
城市经营作为一项系统性的经济行为，其行为过程必须遵守经营学的一般规律。但是，由于城市经营在我国还刚刚起步，是前沿课题中的前沿。因此，也就不难理解为什么我国现阶段的部分专家、学者对城市经营过程的论断总有其局限性了。
（一）王志纲（《关于“城市运营”的系统论》）的观点
1．城市经营首当其冲的是城市定位，也就是要回答好“我是谁”的问题。要按照惟一性、排他性、权威性的原则，找到城市的理念与灵魂，并从更深层次来考虑城市的个性与定位。
2．第二步就是制定城市的发展战略，要回答“我到哪里去”的问题。城市发展战略考虑的是城市长远的计划，着重体现城市与环境变化的关系。
3．第三步就是对城市产业要素的梳理与整合，要弄明白“我有哪些资源”。
4．第四步就是城市的空间布局与规划，也就是要搞清楚“我将如何成长”。城市规划侧重于务实，通过具体的空间布局来落实城市的理念和发展战略，但是它必须是在城市定位、城市发展战略确定之后，否则会导致城市规划“中看不中用”，脱离实际。
5．最后一步就是城市形象的包装与推广，也就是“我将如何让世人认知自己”。城市形象的背后必须要有足够的内涵作支撑，必须注重培育相应的产业链。
（二）陈澄波（《论城市形象与促进经济增长》）的观点
城市经营的过程就是建立良好的城市形象，增强城市吸引力，促进经济持续快速健康发展的过程。其具体过程如下：
1，首先确定城市形象战略。要建立良好的城市形象，必须要有一个战略来指导，战略是决定策略的总纲，要从根本上，持续长远的使城市增强吸引力，促进城市经济发展，必须要有总体上的筹划。城市形象战略包括建立良好城市形象的指导思想、理论依据、城市形象定位、城市形象建设的内容、步骤及所要采取的策略和措施等。
2，进行城市形象定位，并在此基础上开展好形象设计。准确的城市形象定位，有赖于对城市形象资源优势的充分挖掘。因此在进行城市形象定位时，一定要实事求是，对城市的历史演变及其未来发展趋势进行详尽、客观、科学的分析、研究，在这基础上准确定位。
3，围绕城市形象定位搞好城市规划。要按照《城市规划法》确定的指导城市建设和发展的重要原则，围绕城市形象定位进行具体城市的规划，使规划在建立城市良好形象中发挥重要作用。
4，严格按照规划进行实施建设，软件、硬件一齐抓。加快城市基础设施建设，完善城市功能，突出塑造城市个性,同时注重城市精神文明，提高城市的文化品位;提高城市政府行政工作效率，优化政策环境也是很重要的一部分。
（三）王连生（《对大连城市建设模式的初步认识和体会》）的观点
城市经营的过程就是改善和优化城市环境的过程。因为搞好城市经营，首先要有一个坚强的领导班子；其次要有明确的指导思想，并制定正确的发展战略和指导方针；再次是要对城市进行科学规划；最后是要保证实施到位。
二、对以上三种城市经营过程论断的分析
(一)第一种说法-----王志纲的五步论
在第一步“我是谁”中，他认为是要弄明白城市的理念与灵魂。我们知道任何事物都不能孤立地抛开事物的物质基础而谈事物的上层建筑------精神与灵魂。也就是马克思所说的经济基础决定上层建筑。城市经营过程也不例外，因为在没有弄清楚一个城市的历史状况、人文特色、地理概貌、资源要素、经济水平等要素的前提下，要弄清楚一个城市的精神与灵魂正如没有皮的毛。城市经营作为一种经营行为从市场营销学的基本原理出发，应该完全遵循这一原理而不是背离，那就是第一步-----市场调研，也就是要弄清楚市场需要什么和我能提供什么的问题，而不是“我是谁”的问题。所以城市经营过程的第一步肯定不是弄清楚城市的理念与灵魂。
第二步在“我要到哪里去”中，他认为是要制定城市战略的问题。我们知道城市经营就像企业经营一样，在没有确定自己能做什么和要做什么的情况下，是根本没办法制定发展战略的。因为，这样的城市战略往往是一个无法实施的海市蜃楼，因此，城市经营的第二步并非是他所说的“制定城市战略”的问题。
第三步在“我有哪些资源”中，他认为是要梳理城市的产业要素。这种说法只能算说对了一部分但不准确。因为，在城市经营的客体要素中除了城市的产业要素之外还有很多的非产业要素，比如政府的职能建设、发展理念、经营方针和执法水平等要素的高低也会间接或直接地影响到一个城市的招商引资。但是它们确实是一个城市经营的客体要素，是一个城市的经营主体要认真检讨和苦心经营的头等大事。
第四步在“我将如何成长”中，他认为是要落实城市的空间布局和规划。我们知道如果一个城市经营的客体是土地、基础设施或房地产开发、城市环境改造等城市硬件要素的经营，那不用说肯定是城市的空间布局和规划。问题是：如果一个城市经营客体是第三步中所言的软件或者是另外的客体要素，这又该作何解释呢？
第五步在“我将如何让世人认知自己”中，他认为是城市形象的包装与推广。我们知道城市经营离不开城市形象的包装与推广，但问题是并不一定非要在城市经营的最后一步才开始形象包装与推广，因为形象包装与推广既可以提前也可以与经营运作同步。比如，福建省的龙岩市在城市经营过程的第一步就是推出“龙岩在前进”的形象理念，并且迅速在中国大地声名鹊起。况且每一个城市经营的客体要素和具体情况都不同，比如，有的城市经营的最后一步就是万事俱备只欠方案的具体实施了。
综上所述，我们认为这五步论是不系统和不科学的，这主要表现在如下几个方面；
第一，在城市经营的程序上不科学。前面我们说过既然是城市经营那么就应该遵循经营学的基本规律，就应该像企业那样进行经营的第一步------市场调研，也就是首先探求市场上需求什么，按市场营销学的专业术语叫做“探求市场尚未满足的需求”；其次是根据城市的自身状况和实力水平看本城市能够为市场上提供什么，按市场营销学的专业术语叫做“经营定位”，就像企业一样看你是能做面包，还是能做汽车？对于城市而言也就是看你是能提供良好优质的城市硬环境，还是有高效快捷的服务水平？但是“五步论”并未这样作深刻的探讨和专业研究，相反还将城市的资源要素的梳理放在了第三步，将城市发展战略这一建立在城市“家底”-----资源要素和实力基础上的“宏观大略”孤立地放在了城市经营的第一步，这直接与市场营销学的科学原理背道而驰，就像我们进房子不是先进大门而是先凭空飞进卧室一样。其程序上是行不通的。
第二，对城市经营的概念理解有失系统性。首先，在五步论中尚未对城市经营主体有过直接论述，比如城市战略和城市定位的制定和运作到底是由谁来具体执行？也许有人会说那肯定是政府，如果是这样的话，问题就比较麻烦了。前面我们说过中国的城市经营是管理方向上的经营，这话本身就有另一层含义，也就是说因为城市经营在中国本身就是一个新生事物，并且是在由计划经济向市场经济转型的过程中诞生的。从这个层面上讲中国政府在经营知识的认识和掌握上要远滞后于中国的企业，有相当一部分城市的政府领导人到现在甚至连理念还未转换过来，不知道城市还能经营。比如，号称“中国第三大文化城市”的西安市直到2002年末才开始发起“经营城市”的理念倡导。那么可以想一想城市文化排名在第四名以后的城市又会怎样呢？也就是说单靠城市政府自身闭门来制定城市战略和对城市进行定位是非常危险的。比如，西安市政府最近提出城市规划要请国内外的专家全面介入。也就是从侧面上说明了城市经营的主体不是单一的政府。其次，城市经营的客体也不是单一的，就像前面我们所说的它涵盖了一个城市的自然资源和人文资源等要素，并非是像“五步论”中所言的“城市的产业”那么单一了。
最后，“五步论”中对城市经营概念的理解也过于狭隘，它基本上是停留在城市形象的包装与推广上，而不是侧重于城市资源要素的实体经营与市场运作上。
（二）第二种说法——陈澄波的形象塑造过程论
在陈澄波的论述中，城市经营的过程就是塑造城市形象的过程。这种论述和王志纲的“五步论”同出一辙。无可否认，城市形象的塑造特别是在城市经营的初期，它是城市经营的客体内容之重中之重。城市经营的目标之一就是要营造好城市的环境。但是仅用单一的城市客体要素-----城市形象的塑造过程来阐述城市经营的过程那肯定是以点带面和以偏概全了，这样容易误导城市经营核心主体的工作方向和对城市经营客体的性质甄别和目标筛选。
（三）第三种说法——王连生的软环境塑造过程论
首先，第三种说法存在和第二种说法同样的问题，即用单一客体------城市环境的改善过程来阐述城市经营的过程，以点带面、以偏概全。
其次，第三种说法虽然阐述了城市经营必须“有一个坚强的领导班子”即核心城市经营主体，但没有认识到城市经营必须要有多元化主体的参与，没有认识到在多元化主体中，政府即核心城市经营主体与从属城市经营主体之间的相互关系问题。这样容易给人以误导，让人觉得城市经营是政府的事。
第三，在论述的第三步中强调了城市经营的客体----城市规划问题，但这里的规划一般仅限于与土地有直间接关系的自然资源、基础设施与环境等客观经营要素。对客体的效益性质（如经济效益、社会效益、环境效益）未作分类。同时也未指出不同的客体与主体之间在经营上的相互接关系，更未说明哪些客体应该直接是由企业来经营；哪些是由政府和企业来共同经营；哪些是由政府牵头企业来经营。
第四，该城市经营过程是一个具有个性特色化的经营过程，它的运行和产生与大连市的实际状况有较为直接的关系，不具有借鉴性，所以不一定适用于所有城市。
第三节全新城市经营过程概述
饶会林认为城市经营就是“企业家式的城市治理”，这话从一定的程度上讲也就等于把城市看作一个企业或企业集团，政府市长就是企业的董事长或总裁。那么对城市经营的过程就应该类似于企业对产品的一般经营推广过程。具体可分为以下几步：
（一）经营什么——梳理城市资源，锁定城市经营客体
前面在城市经营的客体中我们已经指出，城市资源中凡是能产生经济效益、社会效益或环境效益的城市资源要素都是城市经营的客体。对于具体城市来说，它包括两个方面：其一就是有什么可以拿来经营；其二就是什么需要经营。因此，在进行城市经营时必须首先对城市的总体资源进行梳理，分清哪些是可以产生经济效益的客体，哪些是可以产生社会效益和环境效益的客体。因为对城市经营客体的梳理划分有助于城市经营主体之间关系的确立；有助于合理分工城市经营主体们的各自具体职能：有助于城市经营活动的具体展开；有助于合理安排城市经营的具体步骤；有助于提高城市经营的效率和效益。具体表现在如下几个方面：
1．社会效益型城市经营客体
主要是指社会福利性城市要素设施，如地铁、图书馆、公园、纪念堂、博物馆、孤儿园、养老院和其它能够间接地推动城市发展的城市资源，如人才战略、廉政建设、政府职能转换、大型项目招标监督和会议组织等。社会效益型城市经营客体只能是由核心城市经营主体-----政府来亲自倡导和组织实施，其他城市经营主体参与经营的城市经营客体。因为，虽然这些城市资源要素其本身并无太大的经济效益，但是它们却蕴涵着巨大的社会效应，它们是一个城市正常生活必不可少的城市要素。只有保证这些要素设施社会功能的正常发挥，才能保证城市生活的正常进行。所以这类经营客体要想走市场化之路就必须先由政府给予适当的财政补贴之后，再直接参与市场经营就基本可行了，比如公交车或地铁、公园、图书馆等。
2．经济效益型城市经营客体
对于那些直接可以产生经济效益型的城市经营客体，比如城市大盘地产的开发、基础设施建设、公交线路的拍卖、道路或其它建筑物的冠名、公厕、广告位置的拍卖等。这些经济效益型城市经营客体直接可以在核心城市经营主体------政府的倡导和引领下由市场这只无形的手------利益驱动来自发地进行社会调节和资源配置。在自由竞争的前提下广泛引进多元化的从属经营主体，如民营资本、外资、个人、社会团体资本等。政府只负责制定相应的游戏规则，当好裁判员即可。比如：日前完成的杭州湾大桥建设招标和西安高科集团新西部实业发展公司开发的180万㎡的大型住宅社区------紫薇田园都市等就是成功地运用了这一市场法则，取得了良好的经济效益。从而实现了这些领域在过去由政府独家包揽，而如今再也无力承担的社会资源配置和经济效益的实现，并且又将这些收益再投入到城市其它基础设施建设中去，产生以城养城的良性循环效应。
3．环境效益型城市经营客体
所谓环境效益型城市经营客体是指可以美化城市空间环境和确保城市可持续发展的城市资源要素。比如道路绿化、污水治理、城市广场建设、历史古迹保护、城市点亮工程等。虽然这些资源要素本身并不一定能产生经济效益，但是它们可以产生巨大的社会效益和间接的经济效益，它们有的直接是确保一个城市能否可持续发展的决定性因素，比如城市的大气环境和水资源。英特尔公司之所以想把公司的总部设在上海而不是西安和成都，除了交通要素之外，一个很大的原因就是环境要素问题。一个好的环境能够为一个城市的形象添彩，为一个城市的招商引资和旅游观光起到直接的推动作用，并且有的项目现在也可以直接产生经济效益，如污水治理等。城市环境效益型经营客体的划分目的在于方便核心城市经营主体-----政府分清这类客体中，哪些是经济效益型环境客体，哪些是社会效益型环境客体，哪些是复合效益型环境客体，以便更好地和有的放矢地开展政府工作，该政府做的政府做，该企业做的企业做，该共同做的大家一起来做。
（二）谁来经营-------根据城市经营客体性质确定城市经营主体
1．对社会效益型客体的经营——核心经营主体
如部分社会福利设施、地铁、图书馆、公园、纪念堂、博物馆、孤儿院、养老院等就只能由核心城市经营主体-----政府来组织管理或直接经营，因为只有这样才能发挥这些设施的社会功能，保证城市生活的正常进行。
2．对经济效益型客体的经营------多元经营主体
对于那些可以产生经济效益的城市经营客体，可以在核心城市经营主体的指导和引领下由无形的手来配置资源，在自由竞争的前提下广泛引进多元化从属经营主体，如民营资本、三资、外资、个人、社会团体机构等和授权型核心经营主体来共同开发经营这些客体要素，从而实现这些领域的完全赢利，并将这些收益再投入到城市建设中去，产生以城养城的良性循环局面。
3．对环境效益型客体的经营-----分别对待
前面我们说过这类客体要区别对待，对能够产生经济效益的环境客体一般由授权型核心经营主体发起号召，其它经营主体共同来参与经营；对能够产生社会效益的客体主要由核心经营主体------政府来管理经营，或经过“变形”后再由其它经营主体共同来参与经营；对能够产生环境效益的客体要分成三类：第一类，经济效益型环境客体主要由授权型核心城市经营主体和从属型城市经营主体负责经营；第二类，社会效益型环境客体由核心城市经营主体-----政府负责；第三类，复合效益型环境客体由核心经营主体、授权型核心经营主体、从属经营主体共同来开发经营与管理运作。
（三）进行市场调研
城市经营虽然说与企业经营在经营的本质上没有什么区别，但是城市毕竟不是企业，企业在确定自身的经营领域和经营方向方面从客观上讲要比城市范围广。比如卖面包的企业只要条件许可它就可以卖汽车；生产钢材的企业也可以生产与钢材有关的产品，如汽车底盘、暖气片；生产家电的也可以生产电脑等等。但是，一个城市就不一样了。比如，资源型城市在一般情况下对于文化来说不是它们主打的经营客体，与此相适应的是文化型城市大多也不经营第一、二产业，港口贸易型城市一般也不经营自然资源。这是为什么呢？这是因为每个城市它的资源禀赋是不一样的。也许有的人会说：“可是，每个企业的基础条件也不一样呀！”这其中的原因就在于，企业除了最大的掣肘-----资金以外，其角逐市场的自由度要比城市大得多，企业只要有钱什么都可以经营，比如李嘉诚就可以从塑料业向房地产转行。虽然城市发展也离不开资金，但城市除了受资金掣肘以外还要受城市的资源掣肘，这也是城市经营为什么与企业经营不一样的原因所在。因此，在对城市经营之前要认真科学地进行“比照性”开展市场调研。在熟悉城市自身资源要素的基础上调查研究市场需求，也就是说有资源并不等于有市场，只有有市场的资源才是真正的城市经营客体，或者说只有与城市经营有关的资源要素才是准城市经营客体。而企业就不一样，只要有市场，只要有资金什么都可以经营，而不在于是否有资源的问题。这就是企业与城市在经营上的区别。
（四）SWOT分析
城市经营主体在结合自身资源的基础上完成了市场调研以后，就要科学全面地对城市的优势、劣势、机会与威胁等要素进行综合分析，以便于正确客观地制定本城市的发展战略和营销计划。
1．优势
一个城市的优势往往是指本城市经营客体方面的优势，也就是城市资源要素的优劣势。比如历史文化、自然资源、科技教育、交通环境、人文概貌、政府效率等要素与竞争对手-----同类型城市的比较优势。像号称“共和国长子”的上海市就把同属于国际港口性城市的香港作为自己最大的竞争对手，因为它们在交通环境、地理优势、科技教育、市场范围等方面有雷同之处，而不同之处在于人文概貌、产业结构、历史文化、开放力度方面有一定的差异。而所有这些要素的异同也正是构成两大城市优劣势的根本所在。
2．劣势
在上述城市优势要素的概述当中，我们已经将城市经营的客体要素与水准作为衡量一个城市优劣势的基本条件，因此，我们就不用把什么是城市的劣势要素再来赘述。现在我们仍拿上海和香港两个城市的城市经营客体要素中的异同之处作以简要分析。比如，上海市在历史人文方面就与香港有所不同，上海市基本上是在共和国的怀抱里长大的，虽然在解放前也曾经被西方殖民者统治过一段时期，但是很快就和祖国内陆省份一道在中国共产党的领导下完全投入到了新中国的怀抱里。而香港自鸦片战争以后就一直是英国的殖民地，虽然香港的绝大多数人仍是华人，但他们实际上潜移默化地接受了中英二元文化，香港市民中有相当一部分人仍保留着较为浓厚的英伦习俗，这一点我们从电影和录像中就可以完全领略到。再者就是香港的金融政策要比上海宽松得多，上海虽然作为中国大陆中最大的城市但仍然受祖国的外汇政策影响，仅从这一点上讲就比香港有很大的差异。有金融专家就曾经直截了当地说金融管制将是阻碍上海市成为未来亚洲国际金融中心的绊脚石。但是上海的工业环境却是香港无法比拟的，上海有广大的长江三角洲作延伸后盾，工业基础条件好，产业链早已形成，市场范围广阔，科技教育实力雄厚，未来的上海将会建成集金融、贸易、出口、加工、旅游观光、科技研发于一体的国际外向型港口城市。而香港只能发展成为国际金融中心和港口贸易型城市，市场带要比上海市窄得多。
3．机会
所谓机会是指由于市场外部因素的变化给企业带来的新的发展契机，也就是通常意义上所讲的市场机会。这种机会往往是企业的新的增长点，也叫企业的战略机会，作为城市经营也理同如此。比如北京申奥成功以后，仅奥运会这一个经营机会就会为北京市带来直接收益高达上百亿元，间接收益逾千亿元人民币。伊拉克战后重建也为上海的劳务输出带来巨大机会。上海的世博会等等都属于城市经营机会。
4．威胁
所谓威胁是指由于外部市场机会或者竞争伙伴的变化给企业发展带来的威胁。比如：SARS的爆发给全国城市的旅游业带来的威胁，广东东莞市和上海市张江科技园区的相继建立给北京市中关村的IT投资带来的威胁等。
掌握SWOT分析的目的在于客观地了解自身与竞争伙伴的长短利弊，做到知己知彼，避实就虚，以便于城市经营主体能够科学合理地制定本城市的经营战略和营销计划。惟有如此，方能规避城市经营风险，确保整个经营战略目的的预期达到。
（五）城市CIS体系的建立
所谓CIS体系是指企业的形象识别系统，或叫做企业形象战略。它是现代企业管理最基本的作业要素和进入现代市场竞争体系的通行证。作为滞后于企业经营步伐的城市经营，要想在竞争日趋白热化的现代市场上立于不败之地，完全有必要借助CIS体系的强大传播动力来推广企业品牌的全新内涵。因为CIS体系几乎包涵了经营管理与市场营销的方方面面，很多企业在这个体系的整合作用下迅速占领了偌大的中国市场，取得了骄人的辉煌业绩，其作用毋须置疑。作为城市CIS体系也理同企业CIS体系，它就是一个城市的形象识别系统。下面我们就一一展开CIS的宝藏内核看看究竟是什么东西会让它变得如此神奇。
1．城市理念系统（MI系统）
城市理念系统属于思想和文化意识层面，在城市的定位系统中居于最高层次，对城市的建设具有统率作用。城市理念系统包括了城市宗旨、城市精神、城市发展理念、城市发展哲学、城市发展目标、城市价值观及城市风尚等，它是城市定位系统的核心（徐康宁《文明与繁荣》第265页）。理念指导一切，城市定位必须认识到理念系统的核心作用，首先明确城市的理念系统。
理念系统从广义上讲也就是指一个城市的思想体系，从狭义上讲也就是从经营的角度出发主要是指城市的价值观系统。它是一组能够反映出城市独特个性的价值趋向和商业理念。理念系统基本上是由8大要素构成，其相互关系表现为：使命决定目标，理念实现目标，精神彰显理念，座右铭是行动指南，广告语是突破焦点，人才是事业前提，产业是利润的源泉。它主要包括如下几个方面：
（1）城市使命所谓城市使命是指城市为国家应当承担的社会责任。城市是国家的有机组成部分，城市代表了国家最先进的文化、最先进的生产力和本国国民最高的生活水平，这也是为什么世界各国都会发生城市化运动最根本的原因。根据权利与义务相对等的基本原理，城市在国家的社会地位越高它所承担的社会责任就越大。比如，上海市是中国最大的经济中心和对外的窗口，在中国大陆的城市排行中国际化程度最高，因此上海市承担了“共和国长子”的历史重任。深圳市是中国内地通往香港和东南亚各国的咽喉通道和桥头堡，是珠江三角洲的经济领头羊。因此，深圳把自己的社会使命定位为“世界之窗”，其含义无外乎有两层：第一是中国通往世界的窗口，第二是世界了解中国的窗口。因此深圳市把自己的一言一行和一点一滴都非常看重，特别是在走城市集约化经营和可持续化发展方面已经是内陆城市的榜样标兵，深为世界各国所看好。这一点可以从深圳伴随着改革开放步伐的加快与外商在华投资增长情况就可以得到证实。
（2）城市经营目标经营目标是经营战略的具体化，通常是一种数字化指标。比如，清河市的“世界羊绒看中国中国羊绒看清河”，其经营目标就是要做世界羊绒业的老大；广东省顺德市的“引领中国家电产业”。又比如企业的“奋斗五十年，赶超五百强”等等，皆属于经营目标范畴。
（3）城市经营理念经营理念是指城市以市场为导向的服务思想，也就是为顾客服务的思想，有的把经营理念称作经营宗旨，其含义是一回事。比如，苏州工业园管委会就明确提出他们的服务理念就是“立马办”。再者像企业当中的诺基亚的“科技以人为本”，雅戈尔的“装点美好人生”，TCL的“为顾客创造价值”等等皆属于经营理念。
（4）城市精神是指城市内在思想的外在表现，一般表现为城市外观的风格和城市市民的精神风貌与工作态度等。比如，“阳光灿烂每一天”，“工作就是激情”等等就属于城市精神。
（5）城市座右铭座右铭是指城市具体工作的指导思想和行为准则。比如，有的企业提出的“今天工作不努力，明天努力找工作”，就是明确告诉企业员工要脚踏实地地努力工作，一旦失去这个工作机会就要付出很大的代价。有的厕所就贴上“来也匆匆，去也冲冲”的字条，告诫员工要珍惜上班时间和公共卫生，不要把时间浪费在厕所里，等等均属于座右铭类。
（6）城市广告宣传总导语是指城市内在思想的广告表达口号，广告语既可以是城市使命又可以是目标、理念或精神等不一而足。比如，龙岩市的“龙岩在前进”和企业中河北恒利集团的“做好药，为中国”；深圳太太药业的“让女人一直美下去”等等，这些广告语里既有经营理念的成分，也有部分使命的成分。另外像海尔集团的“真诚到永远”，它既有经营理念的成分也有使命、精神和座右铭的不同成分。
（7）城市人事策略是指城市为确保实现自身的经营战略和目标，在用人方面的基本准则。比如，德才兼备者重用，有才无德者利用，有德无才者缓用，无德无才者坚决不用不惟学历只惟能力等等，这些都是典型的人事策略。
（8）城市产业理念所谓城市产业理念是相对于企业的产品理念而言，它是指一个城市对自身所经营的具体客体所持的观点或产业发展战略。比如，青岛市的“科技兴海”的海洋产业战略，山东省寿光市的“名优特稀，中国第一”的经营理念和致力打造“农业硅谷”的蔬菜产业战略，东莞市的“电脑周边产品”战略，香港的“亚洲科技创新中心”战略等等皆属于此类。
2．城市视觉系统（VI系统）
城市视觉系统是在自然历史条件的基础上，人类经过长期的物化劳动而形成的城市的物质环境，是城市整体形象的一种最外露、最直观的表现，它包括以建筑物、构筑物为主体的城市人工环境（包含各类装饰、文字、图像、颜色），也包括一个城市的自然风光和景象（徐康宁《文明与繁荣》第266页）。城市视觉系统是城市理念在城市物质层面上的具体体现，是城市理念的物化载体。视觉系统具体包括下述要素：
（1）城市标识（LOGO）城市标识本来与城市标志没有什么本质上的不同，但一说到城市标志就容易让人联想到城市的标志性建筑，这是因为中国的城市在经营管理与市场营销方面的知识还远落后于中国的企业的缘故。因为企业的标识与企业的标志本来就是一回事，特别是当今中国的企业。但是，在早期的中国企业也曾经发生过企业的标识与企业标志之争，随着CIS系统在中国企业的全面导入以来这个问题早已解决。人们一开始就把能够代表城市个性特点的硬件建筑叫城市标志，就是因为当时对于城市而言还没有一个准确的概念可供人们对城市特色进行恰当称谓，CIS系统也尚未在城市营销方面全方位启动，所以就一直将错就错到今天。关于这一点在前面的城市经营客体专家论中就可以明显看到，为什么总是有那么多专家要把城市形象、城市标识、城市标志、城市标志性建筑混为一谈的根本原因。准确地讲城市标识是指“能够代表城市个性特色的广告符号。”比如，香港的紫荆花就是香港的标识，镰刀斧头就是共产党的标识，五星红旗就是中国的标识。你能说这些标识就不是它们的标志吗？
（2）城市标准字城市标准字是城市VI系统的有机组成部分，是一个城市名字和其它宣传文字的独特写法。其目的和标识一样是为了让大众迅速了解自己，记住自己。
（3）城市标准色城市标准色和标准字与城市标识目的一样，是一种色彩宣传策略。
城市标识、标准字、标准色三者在常规情况下交相辉映，共同组成城市的识别系统。但作为一个完整的识别系统，上述三者只是它们的核心主体，除此之外还有辅助字、辅助色和其它特定的传播载体等要素，由于篇幅所限就不一一展开。
3．城市行为系统（BI系统）城市行为系统以城市理念形象为基础，通过动态的行为系统来传达城市信息，并以其独特的个性塑造来树立城市的完整形象。根据行为主体的不同，可以将城市行为分为政府行为、企业行为和市民行为。政府行为包括政府管理、政策的决定和实施、办事效率、公益事业、商贸活动、大型会议等。企业行为是企业生产经营活动的综合，它包括产品生产、市场营销、生产规模、商标品牌、市场占有、经济效益和企业的社会公益事业活动等。公众行为包括公众的日常活动、文化修养、精神风貌、民族风情等（徐康宁《文明与繁荣》第265-266页）。城市行为是城市理念在城市公众身上的具体体现，是城市理念的人工载体。
（六）制定城市经营战略
哈佛大学工商管理学院MBA教材《经营战略》的核心广告语就是“经营战略赢得财富亿万”，充分揭示了经营战略在企业经营管理活动中的核心地位。在我们谈城市经营战略之前，我们必须首先纠正前面专家论中的几个常识性概念误区。
在一般人眼里认为城市经营战略就是城市定位问题，其实这是风马牛不相及的事情。所谓城市经营战略是指“事关城市发展的长期性、全局性、重大性的经营计划”。而城市定位问题其实是一个极其不准确的概念，它既可以是城市经营战略的定位，又可以是城市形象的定位；既可以是城市经营客体的定位，也可以是城市理念灵魂的定位还可以是目标市场的定位。因此，从严格科学的角度出发就绝对不能讲一些让人含糊其辞、莫名其妙和歧义丛生的概念。城市经营战略的制定本身就是城市经营战略的定位过程，从这个层面上讲，它们本身就是一回事情，只是称谓不同而已。在制定城市经营战略的具体过程中一般要把握如下几个方面的要略：
1．立足现有资源要素，瞄准市场需求
市场经济与计划经济的一个重要区别就是以市场为导向，而不是以自我意志为导向。产品只有在有需求也就是通常我们所说的有市场的前提下才会变成商品，这是政治经济学的基本原理和基础知识。前面我们在分析“五步论”的第三步“我有哪些资源”时，就充分表明了不是我们有什么的问题，而是市场缺什么和市场需要什么的问题。比如，可能我们有许多城市资源要素，但是有相当一部分资源要素市场上已经饱和或者是有的早已是夕阳产业资源要素。如果在没有技术革新的前提下，而盲目一意孤行地去开发或上马经营，那么往往是开工的第一天就是关门的那一天。这样的例子在中国不胜枚举。比如，在高新技术开发区的建设过程中，全国的大中型城市一窝蜂上马，圈地、修路、搞三通一平或七通一平甚至八通一平，在基础设施建设和招商引资过程中贷了大量的款，结果有相当一部分城市的市长就根本不知搞什么，到现在已经十几年了还是一片空地。其原因就是不知道市场上缺什么的问题。
2．量入为出，不搞杀鸡取卵
上海地铁四号线事故发生以后，引起了中国高层的高度关注。中央电视台《央视论坛》节目主持人董倩和参与专家的精彩对话，给关注上海发展和城市经营的全国精英骄子们一深刻的心灵震撼。纵观全球的特大城市在建设其城市地铁项目时都走过了漫长的发展之路，伦敦、纽约、华盛顿等知名城市每发展一条地铁项目间隔时间十年左右。而上海市从1996年的第一条地铁线建成以来，在短短七年时间里已经发展到第四条线，这在全球范围内都是破天荒的“行为壮举”。因为上海市的经济实力和科技水平并不是全球最强的城市，即使与香港相比仍有很大的距离。经过国务院和上海市的有关专家的科学分析与鉴定以后得出的结论为“资金不到位，规划、用材、施工有问题”。这充分说明上海市在城市经营过程中首先没有认真分析地铁项目这一独特城市经营客体性质和策略与城市经营主体的实际能力所导致。
前面我们说过地铁项目属于社会效益型城市经营客体，而这类客体主要是由核心城市经营主体-----政府来经营。其原因就是因为它不是一个纯营利性的公共产业，不像杭州湾大桥，政府一号召马上就会有大量的民间资本涌入，杭州湾大桥项目是可以通过收取过桥费来收回投资的。但地铁项目如果通过收取乘客乘车费来收回投资那根本就是天大的笑话，其一收益期时间太长不划算；其二如果增加票费导致无人乘坐，那么其社会效益又何在？因此，作为惟一经营地铁项目的政府在建设地铁项目之前就应该想到有没有强大的经济实力作后盾？如若没有而又强行草草上马，搞这些杀鸡取卵、好大喜功、违背科学和超越自身能力的事情，其结果只能是既不能达到目的又不利国家，这种教训是深刻而惨痛的。
3．注重环境效应，确保可持续化发展
国际经济发展史表明，经济起飞阶段是发展中国家的关键时期，同时也是最困难的时期。中国的发展战略可能有三种方案：第一，将人口、资源、生态环境问题放在一起，等经济发展到更高级阶段，拥有更大的经济实力后再解决这些问题，走现在的工业发达国家“先污染、后治理，先破坏、后保护”的老路；第二，采用发达国家现行的高投入、高技术解决问题的模式；第三，根据中国的国情和经济能力，探索出一条投资省、效果好的途径，走可持续发展之路。显然，对中国这样一个人口众多而资源相对贫乏的发展中大国，在全球环境容量已大为缩小的情况下，第一种方案是无法选择的，单是治理太湖、滇池污染花了上百亿元人民币就已证明了这一点。对第二种方案，以中国目前的经济实力和科技水平，短期内是显然做不到的。这样，第三种方案便成为惟一可行而且正确的选择。这一方案所体现的可持续发展战略思想，已在《中国21世纪议程》、《中共十四届五中全会决议》，以及《“九五”计划和2010年远景目标规划》中得到体现（苏东水《产业经济学》第505页）。
因此，在前面我们在对城市经营客体类型的分析当中，就明确指出了城市经营客体的三种类型，这就是经济效益类、社会效益类和环境效益类，在这三类客体中它们是相互依存、彼此互动、牵一发而动全身的。也就是说有一方目的不能实现就会直接影响到其它目的的实现。所以21世纪全球把可持续化发展作为新世纪的主旋律是历史的必然，而并非是某一国家或者某一国领导人的超人奇想或卓越创新。比如，中共杭州市委八届五次全会提出的“把杭州建成经济繁荣、文化昌盛、环境优美的休闲旅游、生活居住、求知创业的天堂”的战略目标，就必须牢牢把握并主动适应当今世界科技、经济发展趋势和城市发展特点，以信息化、国际化、可持续发展等来推进城市功能创新，选择和培育适应新一轮发展要求、体现杭州发展特色的城市功能，抢占在区域分工中的有利位置，增强杭州中心城市磁性效应，提高城市综合竞争能力，争创新一轮发展的新优势（郭东水《城市发展需要功能创新》）。
因此，在城市经营过程中特别是在制定城市经营战略时就应该把环境问题放在第一层面来考虑，因为它是直接关系到我们子孙后代和千秋大业能否实现的头等大事。那种杀鸡取卵的愚蠢行为是不应该发生在21世纪知识经济时代的。
（七）城市经营从土地经营开始
如前所述，地产是土地与人类社会结合的产物，是人类脱离动物界的标志。地产承载人类生活和社会生产。与其它产业相比，地产独具基础承载作用，是一切产业和部门存在和发展的基础和前提条件，是社会财富的最大来源。城市土地作为城市物质文明和精神文明的承载体以及城市最大的财富资源，它承载了城市人民生活和城市生产，是城市一切产业和部门存在和发展的基础和前提条件。因此说要经营城市首先要从经营城市土地开始。
（八）制定城市发展规划
城市规划是城市建设和发展的蓝图，是建设和管理城市的基本依据（侯玉兰《实施经营城市的两个战略性问题》）。城市规划是城市经营过程中的核心组成部分，也是实现城市经营战略的关键步骤。虽然不同城市在不同的发展阶段其城市经营的客体有所不同，但是它不会因此而超越城市规划这一基本步骤。因为只有良好的城市规划才会有良好的城市环境，良好的城市环境是一个城市价值的根本保障和前提。所以在制定城市规划时必须遵守下述要领和体现下述要点：
1．城市规划体现城市理念与战略
城市规划侧重于务实，通过具体的空间布局来落实城市的理念和发展战略。（王志纲《关于”城市运营”的系统论》）
2．城市规划体现城市形象
要按照《城市规划法》确定的指导城市建设和发展的重要原则，围绕城市形象定位进行具体城市的规划，使规划在建立城市良好形象中发挥重要作用。（陈澄波《论城市形象与促进经济增长》）
3．城市规划升值城市土地
搞好城市建设，科学规划是关键。城市建设投资大，影响深远，是百年大计、千年大计。“纸上一条线，地上几千万”，规划设计不可不慎。从1992年下半年开始，大连的城市建设步入了一个历史性新阶段。经过反复研究，市委、市政府确立了“先拆后立”的城市建设措施。破旧才能立新，而立新则要有精品意识，要用新标准、新水平、新观念、新构思来建设现代化的城市。该市进行科学规划，全面调整城市布局，大举搬迁工厂和居民，利用级差地租，使城市土地全面升值。（王连生《对大连城市建设模式的初步认识和体会》）
4．城市规划让城市健康发展
城市经营首先要制订科学合理的城市规划。城市规划，是城市发展的龙头是城市功能分区与空间布局的基石。只有规划得科学合理，城市才能健康发展，不走或少走弯路。（连玉明《学习型城市》第27页）
5．规划是城市经营的“核心”
政府是建设和管理城市的主体，它对经营城市起着主导作用。这主要体现在政府全权负责城市的规划、建设和管理上。企业作为市场主体，应当参与城市建设的投资，操作具体建设项目，实现城市规划目标。
除了包括城市有形资产和无形资产及城市延伸资产在内的三大主要素客体外，在经营城市的实践中应当确立规划也是一种重要的政府可营运的资源理念，规划在整个城市建设和发展中处于龙头地位，城市规划不单是时空技术规划，同时也是经济规划，是生产力布局规划。规划可以带来潜在的巨大的经济效益。说得更直白一点，规划在某种意义上就是营造口岸，制造级差地租。而城市土地是否升值，级差地租产生的多与少则是衡量一座城市经营效果的重要经济指标之一。从这个意义上讲，规划是政府实施经营城市的“核心”资源（周鸿德《规划是城市经营的“核心”》）。
6．城市规划体现城市内涵与潜质
城市规划除了涵盖经济、社会、建筑、文化、工程等内容外，它又是一门特殊的城市空间艺术。因此，城市规划除了城市总体规划中必须包括的城市空间布局、功能分区外，更重要的是需要通过城市规划勾画城市的形和神，也就是城市的面貌、城市的特色、城市的形象。而且通过这些面貌、特色和形象来体现城市的内涵和潜质。
（1）挖掘、理顺历史文脉任何一个城市从形成到发展，都有一个历史过程，伴随这个过程必定会有文化的遗迹、建筑作为文化艺术的重要组成部分，它更会留下许多让人们热爱祖国、热爱家乡的文脉，这是每一个城市难能可贵的历史遗产，它能激发我们建设未来、创造未来的豪情，是城市发展的巨大原动力之一，因此城市规划必须把挖掘、理顺历史文脉作为反映城市特色的一项重要工作。列为历史名城的需要这样做，未列为历史名城的也一样要重视。
（2）城市规划要提出城市建设的特色每一个城市规模不一样，地理位置不一样，内涵也不一样。因此在外观上必须具有自己的特色，尤其是在城市建设中要避免千城一面，要创造与自己城市内涵相吻合的城市建设特色和建筑风格。如威海提出的“蓝天、碧海、粉墙、红瓦”，就充分体现了威海这个海滨城市的特色。城市建设的特色不仅体现在建筑及建筑风格上，城市街道、城市广场、城市雕塑等等，都可以充分体现城市特色。大连就通过规划建设一系列广场来体现城市面貌和城市特色。在研究城市特色时，要充分考虑城市自身特点，千万不要盲目照搬其它城市的做法，切忌搞成玻璃幕墙热、草皮热、广场热等等一窝蜂现象。
（3）规划城市主体建筑物位置，勾画城市轮廓线每一个城市必须在规划中确定城市主要公共建筑物的位置和体量，同时在城市现有主要建筑物的基础上，安排高大建筑物的位置，提出建筑物高度，勾画新的城市轮廓线，创立城市新形象。
除了城市轮廓线，城市形象还包括标志性建筑。在这方面，城市规划部门一定要组织好城市设计，充分发挥建筑师的才能，努力建设一批类似悉尼歌剧院、巴黎蓬皮杜中心、上海东方明珠这样的有创新意义的、具有标志性的建筑物。（饶会林《城市经济理论前沿课题研究》202-203页）
7．城市规划体现城市创新能力
确定城市布局形式是城市总体规划的重要内容，应该与城市用地发展方向相结合。城市布局形式的确定要充分考虑城市的地形地貌、对外交通、资源基础、历史沿革、城市现状，并结合城市发展方向及特点确定，不要刻意追求某一种形式，必要时可以创新，比如天津的哑铃式布局就是根据天津海港与城市之间的地理位置关系和经济发展关系而确定的一种新布局形式。（饶会林《城市经济理论前沿课题研究》）
8．城市规划包括城市功能分区
确定城市功能分区也是城市总体规划的重要内容。随着人们对空间概念和规划理念的不断深化，对城市功能分区必须有新的认识，在一定地域内工作、居住、休憩的不可分性已经成为今后城市布局的发展趋势。因此，城市总体规划要考虑功能分区，但又不要太拘泥于功能分区，对于城市特有的功能区，如城市活动中心、城市公共绿地等必须突出。但应该考虑安排一些综合功能区，巴黎德方斯就是一个很成功的实例。即使是城市中心，除了安排大型公共设施外，也还应安排必要的居住用地，以避免形成城市中心区的空心化。（饶会林《城市经济理论前沿课题研究》）
9．城市规划必须包括城市道路规划
编制城市道路系统规划和城市交通规划是城市各项专业规划中最重要的规划，是城市总体规划的骨架。城市总体规划中可以不再包含其它专项规划，但必须有交通和城市道路规划。可以说，我国相当一部分城市的道路系统规划和交通规划滞后于城市社会经济的发展。至今，我们对小汽车进入家庭、发展大容量轨道交通、公共交通优先策略、限制摩托车与自行车发展、充分考虑交通等问题尚未形成共识。这方面需要我们针对国情和城市的具体情况深入研究，编制科学的交通规划。（饶会林《城市经济理论前沿课题研究》）
10．城市规划是动态的
城市的发展是动态的，是受各种因素影响的，其中一些因素的变化，也会影响城市的发展。因此，城市总体规划也不能是一成不变的，应该是一个动态过程，不断地修订和完善，以适应动态的、创新的城市发展。（饶会林《城市经济理论前沿课题研究》第200、201、202页）
11．城市规划必须走上法制化道路
《城市规划法》颁布实施，标志着我国城市规划工作൰上了法制化管理的轨道。这不仅让我国广大民众对城市建设工作放心，也让国际友人及乐意来华投资者增添了信任感。因此，建立良好的城市形象，要按照《城市规划法》指导城市建设和发展。例如保护和治理环境，实现经济效益、社会效益、环境效益统一的原则；保护历史文化遗产和自然景观，突出民族传统和地方特色的原则；保障城市安全和各项建设协调发展的原则；合理用地与节约用地的原则等，以此来指导搞好城市规划，推进城市规划、建设以及管理决策科学化、民主化、程序化的进程，有效地改善城市整体形象，提高城市综合素质。
城市规划要围绕城市形象定位进行。搞好城市规划，不仅是为适应形势发展的需要，进行总体规划修编，形成更为合理的布局和发展框架，从深度和广度上予以新的开拓，使规划水平有较大的提高；更重要的是要通过人大以法律形式固定下来，进一步强化其法律地位，同时依法加强规划的实施管理，使规划在建立城市良好形象中发挥重要作用。（饶会林《城市经济理论前沿课题研究》第132页）
12．城市规划应该彼此协调衔接
严格地说，城市规划指导的原则至今在土地管理有关法律中还没有明确地体现。与1998年《土地管理法》不同的是，经过修改的《土地管理法》专列了土地利用总体规划的章节，详尽叙述了编制土地利用总体规划的要求、期限、控制指标、各级政府间协调、审批程序以及与城市总体规划间的关系。在《土地管理法》第二十二章中规定“城市总体规划、村庄和集镇规划，应当与土地利用总体规划相衔接，城市总体规划、村庄和集镇规划中建设用地规模不得超过土地利用总体规划确定的城市和村庄、集镇建设用地规模。”这里尽管已经体现出从法律角度上协调两种规划的一面，然而，从根本上讲，这还只能算作是一种土地总量控制和规模管理的变异，在土地用途管制方面还是未能引进城市总体规划的概念。在《土地管理法》第四条中规定，土地利用总体规划按照用途将土地区分为农用地、建设用地和未利用地三种。这种分类方法过于粗泛，没有达成与城市总体规划的协调。（胡彬，《制度变迁中的中国房地产业》第82-83页）
13．城市规划是城市经营的前提
城市经营作为城市发展的重要战略是一项庞大的系统工程，我们除了对其有一个一般的认识之外，还必须有一个科学合理的实施方案，才能做到有序化实施。具体来讲，城市经营的规划工作主要应包含这样几个方面：
一是明确城市经营战略的阶段性目标。城市经营近期目标主要是筹集建设资金，整合城市资源、挖掘城市潜力、提高城市竞争力、促进城市发展；中期目标主要是优化城市环境、完善城市功能、提升城市形象、增强城市吸引力和辐射力；长期目标主要是加快城市文明建设，促进城市的现代化与国际化。
二是明确城市经营的对象，也就是明确哪些“产品”可以作为城市经营的对象。城市经营的“产品”是广义的产品，即一切可以由城市政府管理部门直接或间接运用市场和政策手段进行整合，有利于城市建设与发展，有利于城市知名度、美誉度提高和形象提升，能够资产化、资本化的城市资源都是城市经营的产品。主要包括：城市名优产品、支柱产业、特色建筑、国有企业资产、城市土地和矿产资源、城市自然风光等实体产品以及地理位置、气候环境、会展、节会、科教、文化、精神文明、政策制度、经营理念、发展规划等城市无形产品。
三是选择城市经营的方式。对不同类型的城市经营产品，要灵活运用各种经营方式，包括拍卖、有偿使用、参股、股权转让、租赁、抵押、授权经营等方式，以盘活城市存量资产，搞活城市增量资本。同时，要放眼国际国内资本市场，积极探索造壳融资、借壳融资、发行企业债券和BOT、TOT等现代融资方式进行城市建设。（刘文俭、马永敬《现代城市研究》）
14．长期的科学规划奠定城市发展
建设部在《建设部2002年工作进展和2003年工作重点》的通知中强调：抓紧建设“城市规划监督管理信息系统”-----这一切都说明，中国走城市化道路的目标得以进一步强化，城市发展必须具备长期的科学规划。（李津逵《经营城市，政府要当好导演》，2003年8月5日《西安晚报》）
城市经营是全社会的事情，因此，城市规划不是政府一个人的事，不能由政府唱独角戏，更不能以某些领导的主观意志随意为转移。必须广泛征求专家和社会各界的意见，必须从长计议，必须从战略高度出发，必须从市场和科学的角度出发，必须保证城市的可持续发展。惟有如此，才会体现城市规划在城市经营过程中的核心地位与战略职能。
（九）精心包装城市卖点，整合优势资源全力进行市场推广
《市场营销学》中关于对消费者心理活动一般过程是这样描述的：知晓----兴趣----联想-----决策-----购买-----售后服务。正如企业产品的市场推广一样，当产品的卖点、价格、销售渠道、目标人群都确定了以后，就必须整合企业的现有资源优势、通过一定的媒体传播渠道让目标消费者迅速了解和认知，从而产生兴趣进而购买。城市经营也是一样的，要想让内外部公众全面了解本城市的城市优势和市场契机，从而引进本城市以外的资本投资和增进本城市内部消费，就必须将城市的优势卖点进行整合包装以后，通过一定的传播方式和传播渠道向全社会公众全力推广。比如，城市地标就是彰显城市核心特色和城市科技、文化、经济等综合实力最直观的载体，在下一章我们将专门论述城市地标在城市经营中的作用。
城市卖点包装和市场推广是城市经营过程中的重要步骤，但必须注意的是市场推广既可以在城市经营战略制定以后与经营实施同步进行，又可以按本过程的科学程序进行。这样说的原因在于有的城市在实践中尽管不科学规范但实际确实是这样做的，但由此导致的负面后果也是人所共知的，因此在此就不再赘述。而本程序之所以要这样设计的原因是因为它的科学之处在于它能够保证城市经营过程的连续性和严谨性，正所谓磨刀不误砍柴工。传播学强调的一个核心要领就是整合效应，其根本就在于控制零敲碎打所导致的效应流失。因此，只有连续性和严谨性才是整合效应的前提和基本保证。
从我国城市经营的实践来看，有相当一部分城市仅城市经营战略层面就每届必换，让外来的投资者不知道该城市有什么才是真正可以经营的。出现这样的局面就是因为他们在没有制定一套科学性和连续性的经营战略方案的时候就匆忙推出城市经营战略。
成功的经营个案无一例外是经过了科学严谨的策划和踏实稳健的推广才得以成功的。上海通过成功承办ＡＰＥＣ会议向世界各国展示了其作为我国经济、文化中心的城市形象，一时间几乎成为全世界投资者关注的焦点。另外，如大连、青岛、成都、西安、重庆等在城市经营的过程中通过有计划、有步骤地策划与推广，为城市发展打下了坚实的基础，达到了预期的市场效果。
第五章城市经营的过程
过程是达到目的的方式或途径，是方法论的基本体现。城市经营过程在本质上讲就是探讨经营城市的方式或途径，它是城市经营三要素的重要组成部分，因为，过程决定了目的能否实现或完全实现。
第一节城市经营过程的基本概念与内涵
一、城市经营过程的基本概念
所谓城市经营的过程是指：由城市经营主体运用科学、系统的经营策略及手段，对城市经营客体进行具体的经营管理或市场运作，以实现相应的经济效应、社会效应和环境效应目的的步骤和程序。
二、城市经营过程概念的基本特征
1．系统性
其一，城市经营在不同的阶段其侧重点是不同的，因此，与其相适应的经营策略和手段也是不同的，它不是一项简单的阶段性行为。
其二，城市经营是一项涉及到城市政府、社会团体、企事业单位、普通市民共同参与的系统性和全局性工程，而不是某个单位或某个人的孤立性行为。
2．科学性
城市经营作为一项具体的经营行为，也应该像企业一样严格遵守经营学的一般规律，比如，投入产出规律、规模效应规律、成本领先规律、价值趋向规律、市场导向规律、边际效应规律等。
3．目的性
城市经营带有明确的目的性，其目的是为了促进城市的经济、社会与环境的可持续发展。
第二节传统城市经营过程的描述
一、关于城市经营过程的论断和说法
城市经营作为一项系统性的经济行为，其行为过程必须遵守经营学的一般规律。但是，由于城市经营在我国还刚刚起步，是前沿课题中的前沿。因此，也就不难理解为什么我国现阶段的部分专家、学者对城市经营过程的论断总有其局限性了。
（一）王志纲（《关于“城市运营”的系统论》）的观点
1．城市经营首当其冲的是城市定位，也就是要回答好“我是谁”的问题。要按照惟一性、排他性、权威性的原则，找到城市的理念与灵魂，并从更深层次来考虑城市的个性与定位。
2．第二步就是制定城市的发展战略，要回答“我到哪里去”的问题。城市发展战略考虑的是城市长远的计划，着重体现城市与环境变化的关系。
3．第三步就是对城市产业要素的梳理与整合，要弄明白“我有哪些资源”。
4．第四步就是城市的空间布局与规划，也就是要搞清楚“我将如何成长”。城市规划侧重于务实，通过具体的空间布局来落实城市的理念和发展战略，但是它必须是在城市定位、城市发展战略确定之后，否则会导致城市规划“中看不中用”，脱离实际。
5．最后一步就是城市形象的包装与推广，也就是“我将如何让世人认知自己”。城市形象的背后必须要有足够的内涵作支撑，必须注重培育相应的产业链。
（二）陈澄波（《论城市形象与促进经济增长》）的观点
城市经营的过程就是建立良好的城市形象，增强城市吸引力，促进经济持续快速健康发展的过程。其具体过程如下：
1，首先确定城市形象战略。要建立良好的城市形象，必须要有一个战略来指导，战略是决定策略的总纲，要从根本上，持续长远的使城市增强吸引力，促进城市经济发展，必须要有总体上的筹划。城市形象战略包括建立良好城市形象的指导思想、理论依据、城市形象定位、城市形象建设的内容、步骤及所要采取的策略和措施等。
2，进行城市形象定位，并在此基础上开展好形象设计。准确的城市形象定位，有赖于对城市形象资源优势的充分挖掘。因此在进行城市形象定位时，一定要实事求是，对城市的历史演变及其未来发展趋势进行详尽、客观、科学的分析、研究，在这基础上准确定位。
3，围绕城市形象定位搞好城市规划。要按照《城市规划法》确定的指导城市建设和发展的重要原则，围绕城市形象定位进行具体城市的规划，使规划在建立城市良好形象中发挥重要作用。
4，严格按照规划进行实施建设，软件、硬件一齐抓。加快城市基础设施建设，完善城市功能，突出塑造城市个性,同时注重城市精神文明，提高城市的文化品位;提高城市政府行政工作效率，优化政策环境也是很重要的一部分。
（三）王连生（《对大连城市建设模式的初步认识和体会》）的观点
城市经营的过程就是改善和优化城市环境的过程。因为搞好城市经营，首先要有一个坚强的领导班子；其次要有明确的指导思想，并制定正确的发展战略和指导方针；再次是要对城市进行科学规划；最后是要保证实施到位。
二、对以上三种城市经营过程论断的分析
(一)第一种说法-----王志纲的五步论
在第一步“我是谁”中，他认为是要弄明白城市的理念与灵魂。我们知道任何事物都不能孤立地抛开事物的物质基础而谈事物的上层建筑------精神与灵魂。也就是马克思所说的经济基础决定上层建筑。城市经营过程也不例外，因为在没有弄清楚一个城市的历史状况、人文特色、地理概貌、资源要素、经济水平等要素的前提下，要弄清楚一个城市的精神与灵魂正如没有皮的毛。城市经营作为一种经营行为从市场营销学的基本原理出发，应该完全遵循这一原理而不是背离，那就是第一步-----市场调研，也就是要弄清楚市场需要什么和我能提供什么的问题，而不是“我是谁”的问题。所以城市经营过程的第一步肯定不是弄清楚城市的理念与灵魂。
第二步在“我要到哪里去”中，他认为是要制定城市战略的问题。我们知道城市经营就像企业经营一样，在没有确定自己能做什么和要做什么的情况下，是根本没办法制定发展战略的。因为，这样的城市战略往往是一个无法实施的海市蜃楼，因此，城市经营的第二步并非是他所说的“制定城市战略”的问题。
第三步在“我有哪些资源”中，他认为是要梳理城市的产业要素。这种说法只能算说对了一部分但不准确。因为，在城市经营的客体要素中除了城市的产业要素之外还有很多的非产业要素，比如政府的职能建设、发展理念、经营方针和执法水平等要素的高低也会间接或直接地影响到一个城市的招商引资。但是它们确实是一个城市经营的客体要素，是一个城市的经营主体要认真检讨和苦心经营的头等大事。
第四步在“我将如何成长”中，他认为是要落实城市的空间布局和规划。我们知道如果一个城市经营的客体是土地、基础设施或房地产开发、城市环境改造等城市硬件要素的经营，那不用说肯定是城市的空间布局和规划。问题是：如果一个城市经营客体是第三步中所言的软件或者是另外的客体要素，这又该作何解释呢？
第五步在“我将如何让世人认知自己”中，他认为是城市形象的包装与推广。我们知道城市经营离不开城市形象的包装与推广，但问题是并不一定非要在城市经营的最后一步才开始形象包装与推广，因为形象包装与推广既可以提前也可以与经营运作同步。比如，福建省的龙岩市在城市经营过程的第一步就是推出“龙岩在前进”的形象理念，并且迅速在中国大地声名鹊起。况且每一个城市经营的客体要素和具体情况都不同，比如，有的城市经营的最后一步就是万事俱备只欠方案的具体实施了。
综上所述，我们认为这五步论是不系统和不科学的，这主要表现在如下几个方面；
第一，在城市经营的程序上不科学。前面我们说过既然是城市经营那么就应该遵循经营学的基本规律，就应该像企业那样进行经营的第一步------市场调研，也就是首先探求市场上需求什么，按市场营销学的专业术语叫做“探求市场尚未满足的需求”；其次是根据城市的自身状况和实力水平看本城市能够为市场上提供什么，按市场营销学的专业术语叫做“经营定位”，就像企业一样看你是能做面包，还是能做汽车？对于城市而言也就是看你是能提供良好优质的城市硬环境，还是有高效快捷的服务水平？但是“五步论”并未这样作深刻的探讨和专业研究，相反还将城市的资源要素的梳理放在了第三步，将城市发展战略这一建立在城市“家底”-----资源要素和实力基础上的“宏观大略”孤立地放在了城市经营的第一步，这直接与市场营销学的科学原理背道而驰，就像我们进房子不是先进大门而是先凭空飞进卧室一样。其程序上是行不通的。
第二，对城市经营的概念理解有失系统性。首先，在五步论中尚未对城市经营主体有过直接论述，比如城市战略和城市定位的制定和运作到底是由谁来具体执行？也许有人会说那肯定是政府，如果是这样的话，问题就比较麻烦了。前面我们说过中国的城市经营是管理方向上的经营，这话本身就有另一层含义，也就是说因为城市经营在中国本身就是一个新生事物，并且是在由计划经济向市场经济转型的过程中诞生的。从这个层面上讲中国政府在经营知识的认识和掌握上要远滞后于中国的企业，有相当一部分城市的政府领导人到现在甚至连理念还未转换过来，不知道城市还能经营。比如，号称“中国第三大文化城市”的西安市直到2002年末才开始发起“经营城市”的理念倡导。那么可以想一想城市文化排名在第四名以后的城市又会怎样呢？也就是说单靠城市政府自身闭门来制定城市战略和对城市进行定位是非常危险的。比如，西安市政府最近提出城市规划要请国内外的专家全面介入。也就是从侧面上说明了城市经营的主体不是单一的政府。其次，城市经营的客体也不是单一的，就像前面我们所说的它涵盖了一个城市的自然资源和人文资源等要素，并非是像“五步论”中所言的“城市的产业”那么单一了。
最后，“五步论”中对城市经营概念的理解也过于狭隘，它基本上是停留在城市形象的包装与推广上，而不是侧重于城市资源要素的实体经营与市场运作上。
（二）第二种说法——陈澄波的形象塑造过程论
在陈澄波的论述中，城市经营的过程就是塑造城市形象的过程。这种论述和王志纲的“五步论”同出一辙。无可否认，城市形象的塑造特别是在城市经营的初期，它是城市经营的客体内容之重中之重。城市经营的目标之一就是要营造好城市的环境。但是仅用单一的城市客体要素-----城市形象的塑造过程来阐述城市经营的过程那肯定是以点带面和以偏概全了，这样容易误导城市经营核心主体的工作方向和对城市经营客体的性质甄别和目标筛选。
（三）第三种说法——王连生的软环境塑造过程论
首先，第三种说法存在和第二种说法同样的问题，即用单一客体------城市环境的改善过程来阐述城市经营的过程，以点带面、以偏概全。
其次，第三种说法虽然阐述了城市经营必须“有一个坚强的领导班子”即核心城市经营主体，但没有认识到城市经营必须要有多元化主体的参与，没有认识到在多元化主体中，政府即核心城市经营主体与从属城市经营主体之间的相互关系问题。这样容易给人以误导，让人觉得城市经营是政府的事。
第三，在论述的第三步中强调了城市经营的客体----城市规划问题，但这里的规划一般仅限于与土地有直间接关系的自然资源、基础设施与环境等客观经营要素。对客体的效益性质（如经济效益、社会效益、环境效益）未作分类。同时也未指出不同的客体与主体之间在经营上的相互接关系，更未说明哪些客体应该直接是由企业来经营；哪些是由政府和企业来共同经营；哪些是由政府牵头企业来经营。
第四，该城市经营过程是一个具有个性特色化的经营过程，它的运行和产生与大连市的实际状况有较为直接的关系，不具有借鉴性，所以不一定适用于所有城市。
第三节全新城市经营过程概述
饶会林认为城市经营就是“企业家式的城市治理”，这话从一定的程度上讲也就等于把城市看作一个企业或企业集团，政府市长就是企业的董事长或总裁。那么对城市经营的过程就应该类似于企业对产品的一般经营推广过程。具体可分为以下几步：
（一）经营什么——梳理城市资源，锁定城市经营客体
前面在城市经营的客体中我们已经指出，城市资源中凡是能产生经济效益、社会效益或环境效益的城市资源要素都是城市经营的客体。对于具体城市来说，它包括两个方面：其一就是有什么可以拿来经营；其二就是什么需要经营。因此，在进行城市经营时必须首先对城市的总体资源进行梳理，分清哪些是可以产生经济效益的客体，哪些是可以产生社会效益和环境效益的客体。因为对城市经营客体的梳理划分有助于城市经营主体之间关系的确立；有助于合理分工城市经营主体们的各自具体职能：有助于城市经营活动的具体展开；有助于合理安排城市经营的具体步骤；有助于提高城市经营的效率和效益。具体表现在如下几个方面：
1．社会效益型城市经营客体
主要是指社会福利性城市要素设施，如地铁、图书馆、公园、纪念堂、博物馆、孤儿园、养老院和其它能够间接地推动城市发展的城市资源，如人才战略、廉政建设、政府职能转换、大型项目招标监督和会议组织等。社会效益型城市经营客体只能是由核心城市经营主体-----政府来亲自倡导和组织实施，其他城市经营主体参与经营的城市经营客体。因为，虽然这些城市资源要素其本身并无太大的经济效益，但是它们却蕴涵着巨大的社会效应，它们是一个城市正常生活必不可少的城市要素。只有保证这些要素设施社会功能的正常发挥，才能保证城市生活的正常进行。所以这类经营客体要想走市场化之路就必须先由政府给予适当的财政补贴之后，再直接参与市场经营就基本可行了，比如公交车或地铁、公园、图书馆等。
2．经济效益型城市经营客体
对于那些直接可以产生经济效益型的城市经营客体，比如城市大盘地产的开发、基础设施建设、公交线路的拍卖、道路或其它建筑物的冠名、公厕、广告位置的拍卖等。这些经济效益型城市经营客体直接可以在核心城市经营主体------政府的倡导和引领下由市场这只无形的手------利益驱动来自发地进行社会调节和资源配置。在自由竞争的前提下广泛引进多元化的从属经营主体，如民营资本、外资、个人、社会团体资本等。政府只负责制定相应的游戏规则，当好裁判员即可。比如：日前完成的杭州湾大桥建设招标和西安高科集团新西部实业发展公司开发的180万㎡的大型住宅社区------紫薇田园都市等就是成功地运用了这一市场法则，取得了良好的经济效益。从而实现了这些领域在过去由政府独家包揽，而如今再也无力承担的社会资源配置和经济效益的实现，并且又将这些收益再投入到城市其它基础设施建设中去，产生以城养城的良性循环效应。
3．环境效益型城市经营客体
所谓环境效益型城市经营客体是指可以美化城市空间环境和确保城市可持续发展的城市资源要素。比如道路绿化、污水治理、城市广场建设、历史古迹保护、城市点亮工程等。虽然这些资源要素本身并不一定能产生经济效益，但是它们可以产生巨大的社会效益和间接的经济效益，它们有的直接是确保一个城市能否可持续发展的决定性因素，比如城市的大气环境和水资源。英特尔公司之所以想把公司的总部设在上海而不是西安和成都，除了交通要素之外，一个很大的原因就是环境要素问题。一个好的环境能够为一个城市的形象添彩，为一个城市的招商引资和旅游观光起到直接的推动作用，并且有的项目现在也可以直接产生经济效益，如污水治理等。城市环境效益型经营客体的划分目的在于方便核心城市经营主体-----政府分清这类客体中，哪些是经济效益型环境客体，哪些是社会效益型环境客体，哪些是复合效益型环境客体，以便更好地和有的放矢地开展政府工作，该政府做的政府做，该企业做的企业做，该共同做的大家一起来做。
（二）谁来经营-------根据城市经营客体性质确定城市经营主体
1．对社会效益型客体的经营——核心经营主体
如部分社会福利设施、地铁、图书馆、公园、纪念堂、博物馆、孤儿院、养老院等就只能由核心城市经营主体-----政府来组织管理或直接经营，因为只有这样才能发挥这些设施的社会功能，保证城市生活的正常进行。
2．对经济效益型客体的经营------多元经营主体
对于那些可以产生经济效益的城市经营客体，可以在核心城市经营主体的指导和引领下由无形的手来配置资源，在自由竞争的前提下广泛引进多元化从属经营主体，如民营资本、三资、外资、个人、社会团体机构等和授权型核心经营主体来共同开发经营这些客体要素，从而实现这些领域的完全赢利，并将这些收益再投入到城市建设中去，产生以城养城的良性循环局面。
3．对环境效益型客体的经营-----分别对待
前面我们说过这类客体要区别对待，对能够产生经济效益的环境客体一般由授权型核心经营主体发起号召，其它经营主体共同来参与经营；对能够产生社会效益的客体主要由核心经营主体------政府来管理经营，或经过“变形”后再由其它经营主体共同来参与经营；对能够产生环境效益的客体要分成三类：第一类，经济效益型环境客体主要由授权型核心城市经营主体和从属型城市经营主体负责经营；第二类，社会效益型环境客体由核心城市经营主体-----政府负责；第三类，复合效益型环境客体由核心经营主体、授权型核心经营主体、从属经营主体共同来开发经营与管理运作。
（三）进行市场调研
城市经营虽然说与企业经营在经营的本质上没有什么区别，但是城市毕竟不是企业，企业在确定自身的经营领域和经营方向方面从客观上讲要比城市范围广。比如卖面包的企业只要条件许可它就可以卖汽车；生产钢材的企业也可以生产与钢材有关的产品，如汽车底盘、暖气片；生产家电的也可以生产电脑等等。但是，一个城市就不一样了。比如，资源型城市在一般情况下对于文化来说不是它们主打的经营客体，与此相适应的是文化型城市大多也不经营第一、二产业，港口贸易型城市一般也不经营自然资源。这是为什么呢？这是因为每个城市它的资源禀赋是不一样的。也许有的人会说：“可是，每个企业的基础条件也不一样呀！”这其中的原因就在于，企业除了最大的掣肘-----资金以外，其角逐市场的自由度要比城市大得多，企业只要有钱什么都可以经营，比如李嘉诚就可以从塑料业向房地产转行。虽然城市发展也离不开资金，但城市除了受资金掣肘以外还要受城市的资源掣肘，这也是城市经营为什么与企业经营不一样的原因所在。因此，在对城市经营之前要认真科学地进行“比照性”开展市场调研。在熟悉城市自身资源要素的基础上调查研究市场需求，也就是说有资源并不等于有市场，只有有市场的资源才是真正的城市经营客体，或者说只有与城市经营有关的资源要素才是准城市经营客体。而企业就不一样，只要有市场，只要有资金什么都可以经营，而不在于是否有资源的问题。这就是企业与城市在经营上的区别。
（四）SWOT分析
城市经营主体在结合自身资源的基础上完成了市场调研以后，就要科学全面地对城市的优势、劣势、机会与威胁等要素进行综合分析，以便于正确客观地制定本城市的发展战略和营销计划。
1．优势
一个城市的优势往往是指本城市经营客体方面的优势，也就是城市资源要素的优劣势。比如历史文化、自然资源、科技教育、交通环境、人文概貌、政府效率等要素与竞争对手-----同类型城市的比较优势。像号称“共和国长子”的上海市就把同属于国际港口性城市的香港作为自己最大的竞争对手，因为它们在交通环境、地理优势、科技教育、市场范围等方面有雷同之处，而不同之处在于人文概貌、产业结构、历史文化、开放力度方面有一定的差异。而所有这些要素的异同也正是构成两大城市优劣势的根本所在。
2．劣势
在上述城市优势要素的概述当中，我们已经将城市经营的客体要素与水准作为衡量一个城市优劣势的基本条件，因此，我们就不用把什么是城市的劣势要素再来赘述。现在我们仍拿上海和香港两个城市的城市经营客体要素中的异同之处作以简要分析。比如，上海市在历史人文方面就与香港有所不同，上海市基本上是在共和国的怀抱里长大的，虽然在解放前也曾经被西方殖民者统治过一段时期，但是很快就和祖国内陆省份一道在中国共产党的领导下完全投入到了新中国的怀抱里。而香港自鸦片战争以后就一直是英国的殖民地，虽然香港的绝大多数人仍是华人，但他们实际上潜移默化地接受了中英二元文化，香港市民中有相当一部分人仍保留着较为浓厚的英伦习俗，这一点我们从电影和录像中就可以完全领略到。再者就是香港的金融政策要比上海宽松得多，上海虽然作为中国大陆中最大的城市但仍然受祖国的外汇政策影响，仅从这一点上讲就比香港有很大的差异。有金融专家就曾经直截了当地说金融管制将是阻碍上海市成为未来亚洲国际金融中心的绊脚石。但是上海的工业环境却是香港无法比拟的，上海有广大的长江三角洲作延伸后盾，工业基础条件好，产业链早已形成，市场范围广阔，科技教育实力雄厚，未来的上海将会建成集金融、贸易、出口、加工、旅游观光、科技研发于一体的国际外向型港口城市。而香港只能发展成为国际金融中心和港口贸易型城市，市场带要比上海市窄得多。
3．机会
所谓机会是指由于市场外部因素的变化给企业带来的新的发展契机，也就是通常意义上所讲的市场机会。这种机会往往是企业的新的增长点，也叫企业的战略机会，作为城市经营也理同如此。比如北京申奥成功以后，仅奥运会这一个经营机会就会为北京市带来直接收益高达上百亿元，间接收益逾千亿元人民币。伊拉克战后重建也为上海的劳务输出带来巨大机会。上海的世博会等等都属于城市经营机会。
4．威胁
所谓威胁是指由于外部市场机会或者竞争伙伴的变化给企业发展带来的威胁。比如：SARS的爆发给全国城市的旅游业带来的威胁，广东东莞市和上海市张江科技园区的相继建立给北京市中关村的IT投资带来的威胁等。
掌握SWOT分析的目的在于客观地了解自身与竞争伙伴的长短利弊，做到知己知彼，避实就虚，以便于城市经营主体能够科学合理地制定本城市的经营战略和营销计划。惟有如此，方能规避城市经营风险，确保整个经营战略目的的预期达到。
（五）城市CIS体系的建立
所谓CIS体系是指企业的形象识别系统，或叫做企业形象战略。它是现代企业管理最基本的作业要素和进入现代市场竞争体系的通行证。作为滞后于企业经营步伐的城市经营，要想在竞争日趋白热化的现代市场上立于不败之地，完全有必要借助CIS体系的强大传播动力来推广企业品牌的全新内涵。因为CIS体系几乎包涵了经营管理与市场营销的方方面面，很多企业在这个体系的整合作用下迅速占领了偌大的中国市场，取得了骄人的辉煌业绩，其作用毋须置疑。作为城市CIS体系也理同企业CIS体系，它就是一个城市的形象识别系统。下面我们就一一展开CIS的宝藏内核看看究竟是什么东西会让它变得如此神奇。
1．城市理念系统（MI系统）
城市理念系统属于思想和文化意识层面，在城市的定位系统中居于最高层次，对城市的建设具有统率作用。城市理念系统包括了城市宗旨、城市精神、城市发展理念、城市发展哲学、城市发展目标、城市价值观及城市风尚等，它是城市定位系统的核心（徐康宁《文明与繁荣》第265页）。理念指导一切，城市定位必须认识到理念系统的核心作用，首先明确城市的理念系统。
理念系统从广义上讲也就是指一个城市的思想体系，从狭义上讲也就是从经营的角度出发主要是指城市的价值观系统。它是一组能够反映出城市独特个性的价值趋向和商业理念。理念系统基本上是由8大要素构成，其相互关系表现为：使命决定目标，理念实现目标，精神彰显理念，座右铭是行动指南，广告语是突破焦点，人才是事业前提，产业是利润的源泉。它主要包括如下几个方面：
（1）城市使命所谓城市使命是指城市为国家应当承担的社会责任。城市是国家的有机组成部分，城市代表了国家最先进的文化、最先进的生产力和本国国民最高的生活水平，这也是为什么世界各国都会发生城市化运动最根本的原因。根据权利与义务相对等的基本原理，城市在国家的社会地位越高它所承担的社会责任就越大。比如，上海市是中国最大的经济中心和对外的窗口，在中国大陆的城市排行中国际化程度最高，因此上海市承担了“共和国长子”的历史重任。深圳市是中国内地通往香港和东南亚各国的咽喉通道和桥头堡，是珠江三角洲的经济领头羊。因此，深圳把自己的社会使命定位为“世界之窗”，其含义无外乎有两层：第一是中国通往世界的窗口，第二是世界了解中国的窗口。因此深圳市把自己的一言一行和一点一滴都非常看重，特别是在走城市集约化经营和可持续化发展方面已经是内陆城市的榜样标兵，深为世界各国所看好。这一点可以从深圳伴随着改革开放步伐的加快与外商在华投资增长情况就可以得到证实。
（2）城市经营目标经营目标是经营战略的具体化，通常是一种数字化指标。比如，清河市的“世界羊绒看中国中国羊绒看清河”，其经营目标就是要做世界羊绒业的老大；广东省顺德市的“引领中国家电产业”。又比如企业的“奋斗五十年，赶超五百强”等等，皆属于经营目标范畴。
（3）城市经营理念经营理念是指城市以市场为导向的服务思想，也就是为顾客服务的思想，有的把经营理念称作经营宗旨，其含义是一回事。比如，苏州工业园管委会就明确提出他们的服务理念就是“立马办”。再者像企业当中的诺基亚的“科技以人为本”，雅戈尔的“装点美好人生”，TCL的“为顾客创造价值”等等皆属于经营理念。
（4）城市精神是指城市内在思想的外在表现，一般表现为城市外观的风格和城市市民的精神风貌与工作态度等。比如，“阳光灿烂每一天”，“工作就是激情”等等就属于城市精神。
（5）城市座右铭座右铭是指城市具体工作的指导思想和行为准则。比如，有的企业提出的“今天工作不努力，明天努力找工作”，就是明确告诉企业员工要脚踏实地地努力工作，一旦失去这个工作机会就要付出很大的代价。有的厕所就贴上“来也匆匆，去也冲冲”的字条，告诫员工要珍惜上班时间和公共卫生，不要把时间浪费在厕所里，等等均属于座右铭类。
（6）城市广告宣传总导语是指城市内在思想的广告表达口号，广告语既可以是城市使命又可以是目标、理念或精神等不一而足。比如，龙岩市的“龙岩在前进”和企业中河北恒利集团的“做好药，为中国”；深圳太太药业的“让女人一直美下去”等等，这些广告语里既有经营理念的成分，也有部分使命的成分。另外像海尔集团的“真诚到永远”，它既有经营理念的成分也有使命、精神和座右铭的不同成分。
（7）城市人事策略是指城市为确保实现自身的经营战略和目标，在用人方面的基本准则。比如，德才兼备者重用，有才无德者利用，有德无才者缓用，无德无才者坚决不用不惟学历只惟能力等等，这些都是典型的人事策略。
（8）城市产业理念所谓城市产业理念是相对于企业的产品理念而言，它是指一个城市对自身所经营的具体客体所持的观点或产业发展战略。比如，青岛市的“科技兴海”的海洋产业战略，山东省寿光市的“名优特稀，中国第一”的经营理念和致力打造“农业硅谷”的蔬菜产业战略，东莞市的“电脑周边产品”战略，香港的“亚洲科技创新中心”战略等等皆属于此类。
2．城市视觉系统（VI系统）
城市视觉系统是在自然历史条件的基础上，人类经过长期的物化劳动而形成的城市的物质环境，是城市整体形象的一种最外露、最直观的表现，它包括以建筑物、构筑物为主体的城市人工环境（包含各类装饰、文字、图像、颜色），也包括一个城市的自然风光和景象（徐康宁《文明与繁荣》第266页）。城市视觉系统是城市理念在城市物质层面上的具体体现，是城市理念的物化载体。视觉系统具体包括下述要素：
（1）城市标识（LOGO）城市标识本来与城市标志没有什么本质上的不同，但一说到城市标志就容易让人联想到城市的标志性建筑，这是因为中国的城市在经营管理与市场营销方面的知识还远落后于中国的企业的缘故。因为企业的标识与企业的标志本来就是一回事，特别是当今中国的企业。但是，在早期的中国企业也曾经发生过企业的标识与企业标志之争，随着CIS系统在中国企业的全面导入以来这个问题早已解决。人们一开始就把能够代表城市个性特点的硬件建筑叫城市标志，就是因为当时对于城市而言还没有一个准确的概念可供人们对城市特色进行恰当称谓，CIS系统也尚未在城市营销方面全方位启动，所以就一直将错就错到今天。关于这一点在前面的城市经营客体专家论中就可以明显看到，为什么总是有那么多专家要把城市形象、城市标识、城市标志、城市标志性建筑混为一谈的根本原因。准确地讲城市标识是指“能够代表城市个性特色的广告符号。”比如，香港的紫荆花就是香港的标识，镰刀斧头就是共产党的标识，五星红旗就是中国的标识。你能说这些标识就不是它们的标志吗？
（2）城市标准字城市标准字是城市VI系统的有机组成部分，是一个城市名字和其它宣传文字的独特写法。其目的和标识一样是为了让大众迅速了解自己，记住自己。
（3）城市标准色城市标准色和标准字与城市标识目的一样，是一种色彩宣传策略。
城市标识、标准字、标准色三者在常规情况下交相辉映，共同组成城市的识别系统。但作为一个完整的识别系统，上述三者只是它们的核心主体，除此之外还有辅助字、辅助色和其它特定的传播载体等要素，由于篇幅所限就不一一展开。
3．城市行为系统（BI系统）城市行为系统以城市理念形象为基础，通过动态的行为系统来传达城市信息，并以其独特的个性塑造来树立城市的完整形象。根据行为主体的不同，可以将城市行为分为政府行为、企业行为和市民行为。政府行为包括政府管理、政策的决定和实施、办事效率、公益事业、商贸活动、大型会议等。企业行为是企业生产经营活动的综合，它包括产品生产、市场营销、生产规模、商标品牌、市场占有、经济效益和企业的社会公益事业活动等。公众行为包括公众的日常活动、文化修养、精神风貌、民族风情等（徐康宁《文明与繁荣》第265-266页）。城市行为是城市理念在城市公众身上的具体体现，是城市理念的人工载体。
（六）制定城市经营战略
哈佛大学工商管理学院MBA教材《经营战略》的核心广告语就是“经营战略赢得财富亿万”，充分揭示了经营战略在企业经营管理活动中的核心地位。在我们谈城市经营战略之前，我们必须首先纠正前面专家论中的几个常识性概念误区。
在一般人眼里认为城市经营战略就是城市定位问题，其实这是风马牛不相及的事情。所谓城市经营战略是指“事关城市发展的长期性、全局性、重大性的经营计划”。而城市定位问题其实是一个极其不准确的概念，它既可以是城市经营战略的定位，又可以是城市形象的定位；既可以是城市经营客体的定位，也可以是城市理念灵魂的定位还可以是目标市场的定位。因此，从严格科学的角度出发就绝对不能讲一些让人含糊其辞、莫名其妙和歧义丛生的概念。城市经营战略的制定本身就是城市经营战略的定位过程，从这个层面上讲，它们本身就是一回事情，只是称谓不同而已。在制定城市经营战略的具体过程中一般要把握如下几个方面的要略：
1．立足现有资源要素，瞄准市场需求
市场经济与计划经济的一个重要区别就是以市场为导向，而不是以自我意志为导向。产品只有在有需求也就是通常我们所说的有市场的前提下才会变成商品，这是政治经济学的基本原理和基础知识。前面我们在分析“五步论”的第三步“我有哪些资源”时，就充分表明了不是我们有什么的问题，而是市场缺什么和市场需要什么的问题。比如，可能我们有许多城市资源要素，但是有相当一部分资源要素市场上已经饱和或者是有的早已是夕阳产业资源要素。如果在没有技术革新的前提下，而盲目一意孤行地去开发或上马经营，那么往往是开工的第一天就是关门的那一天。这样的例子在中国不胜枚举。比如，在高新技术开发区的建设过程中，全国的大中型城市一窝蜂上马，圈地、修路、搞三通一平或七通一平甚至八通一平，在基础设施建设和招商引资过程中贷了大量的款，结果有相当一部分城市的市长就根本不知搞什么，到现在已经十几年了还是一片空地。其原因就是不知道市场上缺什么的问题。
2．量入为出，不搞杀鸡取卵
上海地铁四号线事故发生以后，引起了中国高层的高度关注。中央电视台《央视论坛》节目主持人董倩和参与专家的精彩对话，给关注上海发展和城市经营的全国精英骄子们一深刻的心灵震撼。纵观全球的特大城市在建设其城市地铁项目时都走过了漫长的发展之路，伦敦、纽约、华盛顿等知名城市每发展一条地铁项目间隔时间十年左右。而上海市从1996年的第一条地铁线建成以来，在短短七年时间里已经发展到第四条线，这在全球范围内都是破天荒的“行为壮举”。因为上海市的经济实力和科技水平并不是全球最强的城市，即使与香港相比仍有很大的距离。经过国务院和上海市的有关专家的科学分析与鉴定以后得出的结论为“资金不到位，规划、用材、施工有问题”。这充分说明上海市在城市经营过程中首先没有认真分析地铁项目这一独特城市经营客体性质和策略与城市经营主体的实际能力所导致。
前面我们说过地铁项目属于社会效益型城市经营客体，而这类客体主要是由核心城市经营主体-----政府来经营。其原因就是因为它不是一个纯营利性的公共产业，不像杭州湾大桥，政府一号召马上就会有大量的民间资本涌入，杭州湾大桥项目是可以通过收取过桥费来收回投资的。但地铁项目如果通过收取乘客乘车费来收回投资那根本就是天大的笑话，其一收益期时间太长不划算；其二如果增加票费导致无人乘坐，那么其社会效益又何在？因此，作为惟一经营地铁项目的政府在建设地铁项目之前就应该想到有没有强大的经济实力作后盾？如若没有而又强行草草上马，搞这些杀鸡取卵、好大喜功、违背科学和超越自身能力的事情，其结果只能是既不能达到目的又不利国家，这种教训是深刻而惨痛的。
3．注重环境效应，确保可持续化发展
国际经济发展史表明，经济起飞阶段是发展中国家的关键时期，同时也是最困难的时期。中国的发展战略可能有三种方案：第一，将人口、资源、生态环境问题放在一起，等经济发展到更高级阶段，拥有更大的经济实力后再解决这些问题，走现在的工业发达国家“先污染、后治理，先破坏、后保护”的老路；第二，采用发达国家现行的高投入、高技术解决问题的模式；第三，根据中国的国情和经济能力，探索出一条投资省、效果好的途径，走可持续发展之路。显然，对中国这样一个人口众多而资源相对贫乏的发展中大国，在全球环境容量已大为缩小的情况下，第一种方案是无法选择的，单是治理太湖、滇池污染花了上百亿元人民币就已证明了这一点。对第二种方案，以中国目前的经济实力和科技水平，短期内是显然做不到的。这样，第三种方案便成为惟一可行而且正确的选择。这一方案所体现的可持续发展战略思想，已在《中国21世纪议程》、《中共十四届五中全会决议》，以及《“九五”计划和2010年远景目标规划》中得到体现（苏东水《产业经济学》第505页）。
因此，在前面我们在对城市经营客体类型的分析当中，就明确指出了城市经营客体的三种类型，这就是经济效益类、社会效益类和环境效益类，在这三类客体中它们是相互依存、彼此互动、牵一发而动全身的。也就是说有一方目的不能实现就会直接影响到其它目的的实现。所以21世纪全球把可持续化发展作为新世纪的主旋律是历史的必然，而并非是某一国家或者某一国领导人的超人奇想或卓越创新。比如，中共杭州市委八届五次全会提出的“把杭州建成经济繁荣、文化昌盛、环境优美的休闲旅游、生活居住、求知创业的天堂”的战略目标，就必须牢牢把握并主动适应当今世界科技、经济发展趋势和城市发展特点，以信息化、国际化、可持续发展等来推进城市功能创新，选择和培育适应新一轮发展要求、体现杭州发展特色的城市功能，抢占在区域分工中的有利位置，增强杭州中心城市磁性效应，提高城市综合竞争能力，争创新一轮发展的新优势（郭东水《城市发展需要功能创新》）。
因此，在城市经营过程中特别是在制定城市经营战略时就应该把环境问题放在第一层面来考虑，因为它是直接关系到我们子孙后代和千秋大业能否实现的头等大事。那种杀鸡取卵的愚蠢行为是不应该发生在21世纪知识经济时代的。
（七）城市经营从土地经营开始
如前所述，地产是土地与人类社会结合的产物，是人类脱离动物界的标志。地产承载人类生活和社会生产。与其它产业相比，地产独具基础承载作用，是一切产业和部门存在和发展的基础和前提条件，是社会财富的最大来源。城市土地作为城市物质文明和精神文明的承载体以及城市最大的财富资源，它承载了城市人民生活和城市生产，是城市一切产业和部门存在和发展的基础和前提条件。因此说要经营城市首先要从经营城市土地开始。
（八）制定城市发展规划
城市规划是城市建设和发展的蓝图，是建设和管理城市的基本依据（侯玉兰《实施经营城市的两个战略性问题》）。城市规划是城市经营过程中的核心组成部分，也是实现城市经营战略的关键步骤。虽然不同城市在不同的发展阶段其城市经营的客体有所不同，但是它不会因此而超越城市规划这一基本步骤。因为只有良好的城市规划才会有良好的城市环境，良好的城市环境是一个城市价值的根本保障和前提。所以在制定城市规划时必须遵守下述要领和体现下述要点：
1．城市规划体现城市理念与战略
城市规划侧重于务实，通过具体的空间布局来落实城市的理念和发展战略。（王志纲《关于”城市运营”的系统论》）
2．城市规划体现城市形象
要按照《城市规划法》确定的指导城市建设和发展的重要原则，围绕城市形象定位进行具体城市的规划，使规划在建立城市良好形象中发挥重要作用。（陈澄波《论城市形象与促进经济增长》）
3．城市规划升值城市土地
搞好城市建设，科学规划是关键。城市建设投资大，影响深远，是百年大计、千年大计。“纸上一条线，地上几千万”，规划设计不可不慎。从1992年下半年开始，大连的城市建设步入了一个历史性新阶段。经过反复研究，市委、市政府确立了“先拆后立”的城市建设措施。破旧才能立新，而立新则要有精品意识，要用新标准、新水平、新观念、新构思来建设现代化的城市。该市进行科学规划，全面调整城市布局，大举搬迁工厂和居民，利用级差地租，使城市土地全面升值。（王连生《对大连城市建设模式的初步认识和体会》）
4．城市规划让城市健康发展
城市经营首先要制订科学合理的城市规划。城市规划，是城市发展的龙头是城市功能分区与空间布局的基石。只有规划得科学合理，城市才能健康发展，不走或少走弯路。（连玉明《学习型城市》第27页）
5．规划是城市经营的“核心”
政府是建设和管理城市的主体，它对经营城市起着主导作用。这主要体现在政府全权负责城市的规划、建设和管理上。企业作为市场主体，应当参与城市建设的投资，操作具体建设项目，实现城市规划目标。
除了包括城市有形资产和无形资产及城市延伸资产在内的三大主要素客体外，在经营城市的实践中应当确立规划也是一种重要的政府可营运的资源理念，规划在整个城市建设和发展中处于龙头地位，城市规划不单是时空技术规划，同时也是经济规划，是生产力布局规划。规划可以带来潜在的巨大的经济效益。说得更直白一点，规划在某种意义上就是营造口岸，制造级差地租。而城市土地是否升值，级差地租产生的多与少则是衡量一座城市经营效果的重要经济指标之一。从这个意义上讲，规划是政府实施经营城市的“核心”资源（周鸿德《规划是城市经营的“核心”》）。
6．城市规划体现城市内涵与潜质
城市规划除了涵盖经济、社会、建筑、文化、工程等内容外，它又是一门特殊的城市空间艺术。因此，城市规划除了城市总体规划中必须包括的城市空间布局、功能分区外，更重要的是需要通过城市规划勾画城市的形和神，也就是城市的面貌、城市的特色、城市的形象。而且通过这些面貌、特色和形象来体现城市的内涵和潜质。
（1）挖掘、理顺历史文脉任何一个城市从形成到发展，都有一个历史过程，伴随这个过程必定会有文化的遗迹、建筑作为文化艺术的重要组成部分，它更会留下许多让人们热爱祖国、热爱家乡的文脉，这是每一个城市难能可贵的历史遗产，它能激发我们建设未来、创造未来的豪情，是城市发展的巨大原动力之一，因此城市规划必须把挖掘、理顺历史文脉作为反映城市特色的一项重要工作。列为历史名城的需要这样做，未列为历史名城的也一样要重视。
（2）城市规划要提出城市建设的特色每一个城市规模不一样，地理位置不一样，内涵也不一样。因此在外观上必须具有自己的特色，尤其是在城市建设中要避免千城一面，要创造与自己城市内涵相吻合的城市建设特色和建筑风格。如威海提出的“蓝天、碧海、粉墙、红瓦”，就充分体现了威海这个海滨城市的特色。城市建设的特色不仅体现在建筑及建筑风格上，城市街道、城市广场、城市雕塑等等，都可以充分体现城市特色。大连就通过规划建设一系列广场来体现城市面貌和城市特色。在研究城市特色时，要充分考虑城市自身特点，千万不要盲目照搬其它城市的做法，切忌搞成玻璃幕墙热、草皮热、广场热等等一窝蜂现象。
（3）规划城市主体建筑物位置，勾画城市轮廓线每一个城市必须在规划中确定城市主要公共建筑物的位置和体量，同时在城市现有主要建筑物的基础上，安排高大建筑物的位置，提出建筑物高度，勾画新的城市轮廓线，创立城市新形象。
除了城市轮廓线，城市形象还包括标志性建筑。在这方面，城市规划部门一定要组织好城市设计，充分发挥建筑师的才能，努力建设一批类似悉尼歌剧院、巴黎蓬皮杜中心、上海东方明珠这样的有创新意义的、具有标志性的建筑物。（饶会林《城市经济理论前沿课题研究》202-203页）
7．城市规划体现城市创新能力
确定城市布局形式是城市总体规划的重要内容，应该与城市用地发展方向相结合。城市布局形式的确定要充分考虑城市的地形地貌、对外交通、资源基础、历史沿革、城市现状，并结合城市发展方向及特点确定，不要刻意追求某一种形式，必要时可以创新，比如天津的哑铃式布局就是根据天津海港与城市之间的地理位置关系和经济发展关系而确定的一种新布局形式。（饶会林《城市经济理论前沿课题研究》）
8．城市规划包括城市功能分区
确定城市功能分区也是城市总体规划的重要内容。随着人们对空间概念和规划理念的不断深化，对城市功能分区必须有新的认识，在一定地域内工作、居住、休憩的不可分性已经成为今后城市布局的发展趋势。因此，城市总体规划要考虑功能分区，但又不要太拘泥于功能分区，对于城市特有的功能区，如城市活动中心、城市公共绿地等必须突出。但应该考虑安排一些综合功能区，巴黎德方斯就是一个很成功的实例。即使是城市中心，除了安排大型公共设施外，也还应安排必要的居住用地，以避免形成城市中心区的空心化。（饶会林《城市经济理论前沿课题研究》）
9．城市规划必须包括城市道路规划
编制城市道路系统规划和城市交通规划是城市各项专业规划中最重要的规划，是城市总体规划的骨架。城市总体规划中可以不再包含其它专项规划，但必须有交通和城市道路规划。可以说，我国相当一部分城市的道路系统规划和交通规划滞后于城市社会经济的发展。至今，我们对小汽车进入家庭、发展大容量轨道交通、公共交通优先策略、限制摩托车与自行车发展、充分考虑交通等问题尚未形成共识。这方面需要我们针对国情和城市的具体情况深入研究，编制科学的交通规划。（饶会林《城市经济理论前沿课题研究》）
10．城市规划是动态的
城市的发展是动态的，是受各种因素影响的，其中一些因素的变化，也会影响城市的发展。因此，城市总体规划也不能是一成不变的，应该是一个动态过程，不断地修订和完善，以适应动态的、创新的城市发展。（饶会林《城市经济理论前沿课题研究》第200、201、202页）
11．城市规划必须走上法制化道路
《城市规划法》颁布实施，标志着我国城市规划工作൰上了法制化管理的轨道。这不仅让我国广大民众对城市建设工作放心，也让国际友人及乐意来华投资者增添了信任感。因此，建立良好的城市形象，要按照《城市规划法》指导城市建设和发展。例如保护和治理环境，实现经济效益、社会效益、环境效益统一的原则；保护历史文化遗产和自然景观，突出民族传统和地方特色的原则；保障城市安全和各项建设协调发展的原则；合理用地与节约用地的原则等，以此来指导搞好城市规划，推进城市规划、建设以及管理决策科学化、民主化、程序化的进程，有效地改善城市整体形象，提高城市综合素质。
城市规划要围绕城市形象定位进行。搞好城市规划，不仅是为适应形势发展的需要，进行总体规划修编，形成更为合理的布局和发展框架，从深度和广度上予以新的开拓，使规划水平有较大的提高；更重要的是要通过人大以法律形式固定下来，进一步强化其法律地位，同时依法加强规划的实施管理，使规划在建立城市良好形象中发挥重要作用。（饶会林《城市经济理论前沿课题研究》第132页）
12．城市规划应该彼此协调衔接
严格地说，城市规划指导的原则至今在土地管理有关法律中还没有明确地体现。与1998年《土地管理法》不同的是，经过修改的《土地管理法》专列了土地利用总体规划的章节，详尽叙述了编制土地利用总体规划的要求、期限、控制指标、各级政府间协调、审批程序以及与城市总体规划间的关系。在《土地管理法》第二十二章中规定“城市总体规划、村庄和集镇规划，应当与土地利用总体规划相衔接，城市总体规划、村庄和集镇规划中建设用地规模不得超过土地利用总体规划确定的城市和村庄、集镇建设用地规模。”这里尽管已经体现出从法律角度上协调两种规划的一面，然而，从根本上讲，这还只能算作是一种土地总量控制和规模管理的变异，在土地用途管制方面还是未能引进城市总体规划的概念。在《土地管理法》第四条中规定，土地利用总体规划按照用途将土地区分为农用地、建设用地和未利用地三种。这种分类方法过于粗泛，没有达成与城市总体规划的协调。（胡彬，《制度变迁中的中国房地产业》第82-83页）
13．城市规划是城市经营的前提
城市经营作为城市发展的重要战略是一项庞大的系统工程，我们除了对其有一个一般的认识之外，还必须有一个科学合理的实施方案，才能做到有序化实施。具体来讲，城市经营的规划工作主要应包含这样几个方面：
一是明确城市经营战略的阶段性目标。城市经营近期目标主要是筹集建设资金，整合城市资源、挖掘城市潜力、提高城市竞争力、促进城市发展；中期目标主要是优化城市环境、完善城市功能、提升城市形象、增强城市吸引力和辐射力；长期目标主要是加快城市文明建设，促进城市的现代化与国际化。
二是明确城市经营的对象，也就是明确哪些“产品”可以作为城市经营的对象。城市经营的“产品”是广义的产品，即一切可以由城市政府管理部门直接或间接运用市场和政策手段进行整合，有利于城市建设与发展，有利于城市知名度、美誉度提高和形象提升，能够资产化、资本化的城市资源都是城市经营的产品。主要包括：城市名优产品、支柱产业、特色建筑、国有企业资产、城市土地和矿产资源、城市自然风光等实体产品以及地理位置、气候环境、会展、节会、科教、文化、精神文明、政策制度、经营理念、发展规划等城市无形产品。
三是选择城市经营的方式。对不同类型的城市经营产品，要灵活运用各种经营方式，包括拍卖、有偿使用、参股、股权转让、租赁、抵押、授权经营等方式，以盘活城市存量资产，搞活城市增量资本。同时，要放眼国际国内资本市场，积极探索造壳融资、借壳融资、发行企业债券和BOT、TOT等现代融资方式进行城市建设。（刘文俭、马永敬《现代城市研究》）
14．长期的科学规划奠定城市发展
建设部在《建设部2002年工作进展和2003年工作重点》的通知中强调：抓紧建设“城市规划监督管理信息系统”-----这一切都说明，中国走城市化道路的目标得以进一步强化，城市发展必须具备长期的科学规划。（李津逵《经营城市，政府要当好导演》，2003年8月5日《西安晚报》）
城市经营是全社会的事情，因此，城市规划不是政府一个人的事，不能由政府唱独角戏，更不能以某些领导的主观意志随意为转移。必须广泛征求专家和社会各界的意见，必须从长计议，必须从战略高度出发，必须从市场和科学的角度出发，必须保证城市的可持续发展。惟有如此，才会体现城市规划在城市经营过程中的核心地位与战略职能。
（九）精心包装城市卖点，整合优势资源全力进行市场推广
《市场营销学》中关于对消费者心理活动一般过程是这样描述的：知晓----兴趣----联想-----决策-----购买-----售后服务。正如企业产品的市场推广一样，当产品的卖点、价格、销售渠道、目标人群都确定了以后，就必须整合企业的现有资源优势、通过一定的媒体传播渠道让目标消费者迅速了解和认知，从而产生兴趣进而购买。城市经营也是一样的，要想让内外部公众全面了解本城市的城市优势和市场契机，从而引进本城市以外的资本投资和增进本城市内部消费，就必须将城市的优势卖点进行整合包装以后，通过一定的传播方式和传播渠道向全社会公众全力推广。比如，城市地标就是彰显城市核心特色和城市科技、文化、经济等综合实力最直观的载体，在下一章我们将专门论述城市地标在城市经营中的作用。
城市卖点包装和市场推广是城市经营过程中的重要步骤，但必须注意的是市场推广既可以在城市经营战略制定以后与经营实施同步进行，又可以按本过程的科学程序进行。这样说的原因在于有的城市在实践中尽管不科学规范但实际确实是这样做的，但由此导致的负面后果也是人所共知的，因此在此就不再赘述。而本程序之所以要这样设计的原因是因为它的科学之处在于它能够保证城市经营过程的连续性和严谨性，正所谓磨刀不误砍柴工。传播学强调的一个核心要领就是整合效应，其根本就在于控制零敲碎打所导致的效应流失。因此，只有连续性和严谨性才是整合效应的前提和基本保证。
从我国城市经营的实践来看，有相当一部分城市仅城市经营战略层面就每届必换，让外来的投资者不知道该城市有什么才是真正可以经营的。出现这样的局面就是因为他们在没有制定一套科学性和连续性的经营战略方案的时候就匆忙推出城市经营战略。
成功的经营个案无一例外是经过了科学严谨的策划和踏实稳健的推广才得以成功的。上海通过成功承办ＡＰＥＣ会议向世界各国展示了其作为我国经济、文化中心的城市形象，一时间几乎成为全世界投资者关注的焦点。另外，如大连、青岛、成都、西安、重庆等在城市经营的过程中通过有计划、有步骤地策划与推广，为城市发展打下了坚实的基础，达到了预期的市场效果。