随着2004年五粮液龙虎酒全国第一家专卖形象店在广州五羊新城开张，许多白酒企业开始了专卖之路，如剑南春、国窖·1573、水井坊、汾酒、金剑南、丰谷、高炉家、榆树钱、酒鬼酒等一大批品牌都在推行专卖店，作为一种新的渠道模式，白酒专卖店，到底是出路还是末路呢？

一、专卖店出现的背景分析

随着白酒在终端营销费用的日趋高涨和竞争同质化的日趋激烈，传统代理制的弊端正在不断显现，与此同时，消费者的消费行为也在不断变化，“件渐流行”成为了趋势，消费者认为“在哪里买比买什么重要”，越来越看重品牌和终端形象，在此背景下，名烟名酒连锁和白酒专卖店如同雨后春笋般异军突起，曾几何时，开设专卖店是一线名酒的“专利”，但近年来，建设专卖店的白酒企业逐渐地多了起来，因为走专卖之路，其一可以强化、提升品牌形象；其二可以为消费者提供更周全、更富人性化的服务，与消费者面对面的沟通，也可以有效收集市场信息；其三可依托专卖店为销售平台，搭建另一张全新而有形的营销网络，创造新的市场亮点。激烈的市场竞争，导致了白酒走专业化的道路，导致酒类专卖店的诞生与普及。为在市场上争得白酒一席之地，提升经营的白酒品牌，白酒的经营者纷纷建立自己的白酒专卖店，以品牌服务与品牌影响，凝聚消费者，最终有效控制终端。

二、白酒专卖店的发展分析

白酒专卖，作为一种新的业态，要想将专卖作为白酒渠道变革的出路，必须在区域、品牌、模式和经营等方面进行准确的定位，否则就会昙花一现，因为就目前情况来看，走专卖的道路，确实有一些白酒企业获得了成功，但也有一些是有店无市，或者是投入与产出不成比例，那么，如何让其成为出路而非末路呢？

一是区域定位。虽然白酒专卖的出现打破了传统的销售渠道，给白酒的销售市场注入了新鲜的血液，给广大白酒生产企业提供了一条新通路。但走专卖的道路，要选择好区域，因为不是什么地方都可以考虑建设专卖店，一方面建设专卖店需要较高的成本费用，另一方面是不同区域的消费者在购买白酒时的消费行为与心理不同，对于白酒的销售，总体上来说，商务用酒、团购、婚丧喜事、礼品、聚餐等是主流，在城市市场，白酒的销售是商超、酒店、专卖或连锁的有效结合；在三四级市场，批发部、零售店等是主流，因此，白酒专卖店的开设，在区域选择上应该主要是城市市场，特别是有一定品牌影响力的城市市场。

二是品牌定位。白酒企业要走连锁专卖店的道路，产品应有一定的品牌知名度，产品非名牌、消费者指名率不高而硬要建专卖店肯定是行不通的，因为一些白酒专卖店由于缺乏市场基础，加上消费者对其的品牌认知度不高，所以开设专卖店导致了有店无市的尴尬，如果缺乏品牌基础，专卖店对形象的拉动也就不大，因为专卖一是防止假货，二是形象展示，三是拓宽渠道，而消费者对一般品牌产品是不是假货的意识不是很强，因此，走专卖的道路，必须有一定的品牌基础。与此同时，开设专卖店的品牌要求产品的系列化程度要高，如果品种单一，势必将增加经营成本，带来经营风险，如果专卖店兼售其他品牌的产品过多，则会出现“专卖店不专”的情况。

三是经营定位。专卖店作为白酒企业的形象展示中心，作为一窗口，一方面要搞好门店销售，在经营与管理上有所突破，开出自己的特色；另一方面要主动出击，搞好市场开拓，如开辟团购业务；如由专卖店派出业务员到酒楼直供，尽量减少中间环节，降低运作成本，提高经营效益。对于一些二线品牌，还可以以经营自己品牌为主，兼营其他白酒品牌或红酒品牌，互补运作，使盈利模式多元化，一方面能够实现提升品牌形象，拉动自身产品销售为目的，另一方面能够在一定程度上降低专卖店的运营成本。

总之，白酒专卖店，要想成为出路，需要朝规范化的方向发展，靠规模经营来获取利润空间，靠服务和有竞争力的价格来突破困境。对于不同的白酒企业来说，有些可能将以专卖为主流，有些白酒的专卖店可能是一条小路并非主流，作为营销“品牌文化”的载体，白酒专卖，敢问路在何方，路在脚下！

作者简介：王唤明，酒营销专家，现为上海洞井天企业管理咨询公司总经理，安徽山鹰企业管理咨询有限公司CEO。