主策划：韩和元 新视觉城市广告有限公司策划部
客户代表：武红艳 唐海峰 新视觉城市广告有限公司客户部
市调：周坚 新视觉城市广告有限公司客户部
媒介：唐海基 媒介及报业部
策划书执笔：韩和元 张展 策划部
第一段 市场及分析
第二项 竞争对手的调查
一、随着经济的发展和人民生活水平的不断提高，零售业如雨后春笋的发展起来。从国外及宏观角度来看零售业趋向规模化、科学化的"销品茂"模式，这是一种必然。但目前消费者甚至一般商业从业人员的意识动态中，对这种"一站到位"式模式整体意识不足，习惯性消费观尤占据一定市场，从而造成市场相对狭小，而对于阿波罗来说，目前市场上同类的及传统的零售店日益增多，众多的潜在与直接的竞争对手，使原本就狭小的市场，竞争变得异常激烈，“知己知彼，百战百胜”找到竞争的切入点，确定适合的市场定位，朔造企业形象，已成为企业制胜的法宝。
二、现状扫描：由零售业的规模所决定，对于阿波罗这个个体来说，它的竞争对手主要是超市、传统零售店、点、及相应的商业街、区。但综合技术方面及市场发展的考量来看，其真正的竞争对手来源于同层次超市及“销品茂”模式的商业机构。为此我们对该类机构进行了以下分析：
在怀化，这类机构一般较集中，但分布广。从老城区到铁北，到城东均有分布。其中，较有代表性的有：
1、佳惠超市 2、好多乐超市 3、家家福超市
4、正和服饰城 5、飞达名店
而同期介入怀化市场的还有
1、飞达时代广场（销品茂模式） 2、惠康超市
在东兴街二期工程完工的情况下，包括佳惠、飞达时代广场、正和服饰城、好多乐时代商业广场及即将开业的惠康超市将同居东兴街商圈。
三、竞争分析：
不考察企业所处的行业状况，我们对企业的判断必然是片面的，甚至无从说起。而对企业所处行业的考察，我们又必然要从公众的评价或印象中去做出判断。因为企划的使命要求我们回答的是公众对该行业的印象如何。我们要怎样去引导公众、引导潜在客户，当然，我们必须也得同进关注整个行业及同行业中其他企业的经营状况，这也将是我们战略调整及选择广告推广策略的重要依据。因此，在本节中，我们根据调查，将对行业在供给总量、服务水平、营销推广等诸方面做出一个概括性的评价。
（1）行业供需关系及竞争状况
据我们调查了解，我们认为，怀化零售行业的供需及竞争状况可以大致归纳如下：
从市场总的供给能力和市场需求总量来说，供给能力大于需求总量，但需求总量尤有较大开发空间。怀化做为湘西部方圆500公里内唯一的大型贸易城市，具有一定的商业辐射力，企业介入的积极性较高。
（2）行业服务水平评价
通过对怀化零售特别是超市的考察，我们可以认定，怀化零售业特别是超市的整体服务水准参差不齐，总体水平偏低，概括起来有以下几个方面：
服务不细腻 服务无个性，该行业整体在服务的形式和表现上都缺乏独创性。无差异性地服务使竞争手段只能简单地集中在价格上，这对于些就图眼前利益的企业来说有利可图，但对于一个真正想做大做强的企业来说，其很难取得实际的成效。服务竞争中存在明显的“灰色”倾向，比如：变相宰客、以次充好等现象时常发生
（3）文化内涵
以特定的服务风格、环境等诸多方面要求所构成的，蕴含着较深厚的人文内涵的品牌在怀化尚不多见。行业间各机构的差异较小，使顾客在消费选择时的影响因素也相应不够丰富。就正因此决定了行业竞争手段表现得低级、简单。因此，该行业中任何一种新的形式及改变，都会很容易引起消费者及小商户的关注，消费上有求新求异的心理，要求高，说明了零售业在创新的领域还很宽广。
（4）零售机构情况陈述：
调查表明，该类机构虽然众多，规模档次却接近
A、专业特色调查表明：除飞达时代广场提出“销品茂”外，名店特色均不明显；
B、广告宣传：各店除开业之初推出些许广告外，平日甚少有效传播，有，也不过的简单地祭出打折的概念。
第二项：消费者及小商户调查
1、对象选择：我们选取飞达时代广场及太平桥附近的居民及商户为重点访谈对象，采用简单随机抽样的方式访问50人，其中普通的居民25人，商户25人；
2、消费者调查状况陈诉：调查表明，60%以上都隐约知道阿波罗来怀的信息；70%的人不知道阿波罗的全称及合作伙伴是谁；80%认为长沙来的有一定的期待值；90%的人通过电视、报纸及长沙实地了解到长沙友谊阿波罗这一概念。但消费者普遍认为：A、其宣传力度不够 B、整体环境不甚理想 C、对价格有一定的求惠期许；
3、商户调查状况陈述：调查表明，70%以上隐约知道阿波罗来怀的信息；80%不知道阿波罗的全称及合作伙伴是谁；70%认为长沙来的有一定的期待值；90%的人通过电视、报纸及长沙实地了解到长沙友谊阿波罗这一概念。商户普遍认为：A、其宣传力度不够，对招商细节不甚了解 B、整体环境不甚理想，对东兴商贸广场的聚客力有置疑；
4、消费心理：消费需求分析：根据该行业的经营特点。我们可以将其顾客加以分类，并针对不同类别的的顾客要求进行具体分析。从而把握顾客在消费心理上和消费行为上的特征；并进一步为阿波罗的促销以及服务创新方面提出参考意见，同时为广告目标和广告诉求的规定提供依据：顾客消费需求大体可分为以下几类：
（1）一般消费心理特征：调查显示消费者在消费行为一般具有以下特征：
A、求惠心理：多数消费者追求经济实惠、物有所值、较多享受价格等因素的影响；
B、求舒适心理：现代消费者对消费选择也逐步偏向于考虑消费环境、服务水平、讲求愉悦、舒适的感觉
C、求奇心理：这点主要在妇女及新锐一族身上表现的尤为突出
D、求名心理：不少消费者在消费时讲究上档次、出风头，追求炫耀消费
基于如上分析，阿波罗应找到适合自己的定位方式，求得发展。
（2）休闲要求 将购物作为一种休闲行为这类消费有以下特点：
A、对品味、特定文化具有较高要求
B、环境的休闲性要求较高
C、消费中存在强烈的猎奇心理
D、重复消费较多
E、人际传播力较强
5、市场状况分析
（1）、从零售业的角度来看，目前各机构无论从知名度、规模上来说，均不形成品牌优势
（2）、基于上点的认识，可以说整个零售业都将是阿波罗的竞争对手。但综合当前实质上来说，构成直接竞争的将可能来自飞达系统、佳惠及好多乐商业系统、家家福商业系统。
（3）、客户心理
一般商户心理特征：调查显示商户在投资择点时一般具有以下特征：
A、求稳心理：对未来及市场走向把握不够，载体选择上力求稳当，以其经营升值
B、从众心理：哪里是热点便往哪里去的心理严重
C、求惠心理：对铺位价格和升值空间比较注重
D、求新、奇、特、异心理高，自认为理性，但感性却往往战胜了理性，自身把持力不足
第三项 策略建议
调查表明，绝大多数消费者认为怀化的零售业普遍缺色特色，服务质量无保证，针对这些情况提出如下建议：
（1）导入整合行销模式，广泛地利用公关活动及事件行销
（2）创造高品质的服务，扩大服务内容，定期推出新的服务形式和内容，建立客户与企业有效的沟通机制。
（3）增加宣传投入，经常性参与社会公益活动，增强企业公众形象。
（4）根据节气时令和流行趋势，设定主题，形成与其他对手的差异优势。
第四项：现在到开业期间的活动方案的建议
依据上述市场调查分析及销售策略，针对阿波罗的实际情况，在以后的运作中，主要要凸现“专业管理、安全投资”这一主题。其中主要以“长沙阿波罗”直接管理为体现，直接目的是告知商户及企业。怀化阿波罗将象长沙阿波罗一样。为他的客户免除后顾之忧，同时营造一种文化氛围，以休闲为基调来吸引消费群体，
具体活动方案建议如下：
先全面导入软文广告，利用新闻引起人们的注意，再及时推出包括户外、电视、电台、报纸、彩车及海报等在内的广告形式，形成立体传播，在有效的的引起人们注意的时候，有效的导入公关活动。
1，在怀化电视台，怀化日报推出有效软文。
主题：长沙阿波罗看好怀化市场
2、在怀化电视台、怀化铁电视台、怀化日报再推出有效软文
主题：长沙阿波罗历程回顾，强调管理力度在阿波罗成功中的作用。
3、在怀化日报、城市广告报上同期推出第一期招商及招聘广告。
4、正式大规模招聘员工。
5、根据怀化的企业商户具有浓烈从众及媚强的心理，建议总公司利用与大客户具有良好合作关系的优势，从长沙组织一支由大企业组成的市场考察团，以期引起轰动，诱动怀化本地以及附近地区的商户。
6、利用市场考察团到怀这一热点，邀请有关专家及考察团成员企业在东兴街举行一次以“零售业市场走向”为主题的专题研讨会。在研讨会前，在怀化电视台、怀化日报及城市广告报中登刊研讨会信息，并利用DM直接向目标客户发出邀请。
7、在怀化日报、城市广告报上同期推出第二期招商广告并发布相关信息
8、现场招商及说明会
第五项 广告策略建议
零售机构的广告不同于一般产品的广告，它应包含消费者需要的服务、人文、环境等各个要素的展现。消费者对广告的信赖度一般较高，特别是强势企业，其消费行为应具有比附性强的特点，因此，我们有如下建议：
（1）单项业务比如招商、招聘，必须与公司整体形象宣传进行捆绑
（2）努力与传媒建立良好的关系，经常地制造新闻事件
（3）充分利用事件行销
（4）自发地经常性地举行公关活动，吸引消费者及投资者
第六项 广告策略
凸现休闲文化、创新服务、整合行销传播、沟通营销、单项业务与公司整体形象宣传捆绑
一、营销有利点分析：
1、“销品茂”模式将是未来零售业的必然趋势
2、长沙阿波罗在湖南本就具有极强的号召力
二、广告策略
根据以上所扫描的独特卖点和兴奋点，我们认为：阿波罗的广告推广应在把握这些独特卖点的基础上，以准确的广告诉求和有效的传播媒介以实现广告目标。在此，我们有必要进一步清晰将要实现的广告目标，明确广告对象，以期广告动作的成功有效，这是全部广告策划的核心，也是广告策略诉求及媒介选择的基础。
1、广告目标
阿波罗在招商之际，在阿波罗即将以全新面貌和全新姿态创新品牌之际，我们认为：阿波罗应确定以下广告目标：
（1）推出长沙概念，打出安全牌，引导投资商
（2）以新奇、特异的休闲文化特色吸引顾客，培养对这一人文风格具有好感的顾客群体
（3）从此时起到开业之间，分别以“安全就是温暖”为主题，通过软文导入，市场考察团现场考察，专题研过及现场招商说明会，开展系列广告推广及活动，完成阿波罗全新品牌文化形象的塑造，以此推进企业的经营。
2，广告对象
根据上述广告目标设定，应以以下阶层或人士作为广告推广活动的目标对象
（1）怀化市及周边地区的中小投资者
（2）一切消费者，特别是都市白领，中等收入及以上的家庭
3，广告诉求重点
根据上述广告目标，以及广告对象的具体规定，阿波罗在招商到开业期间的不同阶段，广告诉求应在“安全投资”的前提下进行，并要把握以下重点：
（1）强调长沙概念
（2）强调阿波罗的管理理念
（3）突出阿波罗的管理理念及以消费者为导向的生存理念
4 广告表现策略
由于本企划案立足于企业长期发展，着眼于企业品牌内涵的丰富和推广，因此在广告诉求的把握上力求系统，准确具有针对性，而在广告的实施中以及在广告诉求的具体表现上，则应当要根据不同阶段，不同对象和不同广告目标，选择符合企业品牌文化特征的表达方式具体的说来：
（1）诉求语言简洁，直白，便于记忆和口头传播
（2）广告诉求的表现多角度，系列化
（3）广告发布阶段必性的集中，力求强制记忆
（4）功能性广告必须有一定形象宣传延伸性
第七项 整合传播策略
阿波罗的广告对象，即广告受众的构成复杂，既要注意阶段性效果，又要符合品牌长期推广的需要，因此，阿波罗的广告媒介应是若干媒介的组合使用，以期针对不同的广告受众，将信息准确传播到位。
根据不同媒介对信息载荷的特点，以及媒介对受众的影响方式，我们将阿波罗全方位广告推广不同时期的诉求。具体有效的安排到各个不同媒介中去并根据媒介特点，诉求内容，广告目标，受众特征等具体把握广告诉求的表现。
在此，我们概括的介绍媒介选择的基本策略
（一）报纸广告
报纸广告具有信息量大，便于反复阅读，保存以及图文并茂的优点，但报纸广告单位价格较高即信息传播的宣传成本较高，同时，报纸广告时效比较短，仅局限于发布当时，但零售有“即时消费”的特点。因此报纸媒介的使用主要在以下几个方面：
1、为硬广告的介入，做的有关软广告，原因是，软广告具有以下特征
（1）有新闻的真实性，一般来说，人们都喜欢看新闻而且对新闻的“真实性”的判断能力较差，很容易受影响
（2）对目标受众说服起到潜移默化的作用，软广告所具有的科普性，知识性，新闻性使读者愿意接受这些信息，并从中知晓一定的知识，让读者不知不觉地记住该产品和品牌，读者就不会产生一种抗拒心理，而是乖乖的受其感染
（3）避开广告信息泛滥之嫌有隐蔽性。
2、在阿波罗招商、招聘之际，向社会公告这一信息，并全面展示和介绍有关内容、品牌文化
3、具体表现：
（1）、长沙阿波罗看好怀化市场——怀化日报稿（软文广告）
（2）、长沙阿波罗蜕变历程，强调管理力度在阿波罗成功中的作用——怀化日报稿（软文广告）城市广告报
（3）、母鸡与小鸡篇：世界是你们的，我们只是帮你在这激烈的竞争中做的更加从容自在。阿波罗所具备的先进经营理念和管理机制，让你的投资倍感安全。在这里将会让每个人都切身的感受到从容自在的感觉。阿波罗现正招商。
（4）、大树篇：荫凉，所以他们欢快的歌唱，大树下好乘凉，阿波罗将张开他绿色的树枝为在这炽烈的竞争环境中的每一个提供一片荫凉的栖憩。阿波罗现正招商。
（5）、订位篇：加入阿波罗，寻找改变您一生的答案。我们现在还有些商位及职位正等待着寻求突破的您，值的特别申明的是阿波罗并不是总有空位的，所以我们提醒您的是，您订位了吗？如果您想了解更多的详情，请至电：2272222或亲临怀化三角坪东兴大厦阿波罗家润多商业广场招商部
联系人：韩小姐 彭先生 好让我们及早的为您做出相关的安排。
（6）、黄历篇：#月#日 星期六大日子，#月#日专家、学者、企业代表齐聚阿波罗共商零售业未来走向大计。敬请大家留意。
表现效果详见附件。
媒体选择：
A、怀化日报：怀化市最大报纸，发行范围怀化地区，目标读者学生、事业机关干部、国、民营企业高层及其它相关知识分子、基本渗透怀化中上等社会群，具有一定的权威性。
B、城市广告报：湘西发行量最大、发行面最广的专业广告报，发行范围包括怀化及湘西吉首，发行渠道随湖南日报夹报发送及沿城市各主要街道挨户挨铺发送。
媒体建议
以怀化日报为主，以城市广告报为辅，城市广告报在怀化日报刊出软文广告三天后，以专版转载相关信息。
（二）电视广告
电视广告形象直接，可以全面展示阿波罗的环境及特色，并且电视广告具有较强的强制性，好的节目对观众均有极强的吸引力。但电视广告的摄制和发布费用均为诸媒介中最高。
具体表现：
1、长沙阿波罗看好怀化市场——怀化电视台新闻稿（怀化时政台、怀铁电视台，新闻联播）
2、长沙阿波罗蜕变历程——以记录片在怀化电视台、怀铁电视台播出
3、由总公司于阿波罗现场拍摄，画面具体表现：以阿波罗商业正门人流为背景，以平稳镜头推进约十秒，镜头落在一时尚丽人身上，追随丽人身影，将镜头骤然切快，以光影变幻手法，迅速切换画面，画面以扫描式镜头重叠，主要表现到商场的超强人气、特色的服务、繁多的商品、一条龙式的吃喝玩乐，大约十秒，尔后镜头迅速变缓，镜头落在一咖啡屋，画面为在一大堆购物袋的邻座，丽人正休闲地品着咖啡。全片将不设一句对白，只以“光”、“影”、“攒动”、“休闲”、“长沙的感觉”、“都市的感觉”等字幕贯穿。片尾，将镜头逐步推向丽人的脸部，再由脸部进一步推向眼睛，于眼睛眨动间，将镜头变大，瞳孔处显出阿波罗家润多的LOGO，并由一成熟男性的声音旁白：怀化阿波罗即将带来长沙的感觉。
30秒CF表现重点：利用光影变幻效果，强调阿波罗超强人气、特色服务及休闲主题<以招商及对消费者为告白受众>
10秒CF表现重点：主要强调光影效果下表现出来的阿波罗超强人气及特色服务<以招商为目的>
5秒CF表现重点：主要强调休闲主题<以消费者为直接告白受众版>
在第一轮广告期间：以30秒为主，10秒为輛，5秒次之，为期10天
在第二轮广告期间：以10秒为主，30秒为輛，5秒次之，为期10天
在第三轮广告期间：以5秒为主，30秒为輛，10秒次之，为期至开业
媒体选择：怀化电视台、怀铁电视台。
（三）电台广告
电台在目前的诸多媒体中具有传播速度快、价格低、制作方便、有一定的强制性、语言的煸动性较强的优点，但缺点在于受众被频率分割，阶段时间内受众量较少，并且有效信息较少，电台广告媒体的选用基于以下考量：
1、招商相对较难以在无投资需求的条件下被广告引发投资冲动，因此，需要在相当长的一个时间内，反复灌输，一旦有需求，可以下意识选择。
2、阿波罗需要在一个相当长的时间内不断推广品牌和服务，因此需要选择一个价格相对低的媒介。具体表现以软文广告及招商信息为主
（四）户外广告
具有时效较长的特点，并且可以用于潜在顾客的即时提醒的作用。对那些行人具有较好的消费提示作用。户外广告的缺点是：信息载荷能力小，且户外广告在传播中强制性较差，基于现状之实际，户外广告的选择上，我们建议放弃大广告位喷绘及公交车体广告。建议租用较好的巴士，设流动招商、招聘咨询说明活动车。
（五）印刷品广告
DM相关海报及精美的宣传手册。表现内容将以报纸广告（包括软文及硬广告）、电视广告综合组成。
具体的媒体选择：
1、媒体为：怀化电视台、怀铁电视台、怀化电台（新闻联播）、怀化日报
内容为：长沙阿波罗看好怀化市场（软文） 时间：
2、媒体为：怀化电视台、怀铁电视台、怀化电台（新闻联播）、怀化日报
内容为：长沙阿波罗蜕变历程回顾（软文） 时间：
3、媒体为：新视觉城市广告报第四版全版
内容为：以上两个内容及招商、招聘信息综合（软硬广告） 时间：
4、媒体为：怀化日报四分之一版 新视觉城市广告报全版
内容为：大树篇 时间： 母鸡与小鸡篇 时间：
5、媒体为：怀化电视台、怀铁电视台、怀化电台（新闻联播）、 新视觉城市广告
挂历篇、众大企业组团来怀考察信息发布
6、媒体为：怀化电视台、怀铁电视台、怀化电台（新闻联播）、怀化日报
《长沙阿波罗光影篇》电视广告 众大企业组团来怀考察信息发布（软硬广告） 时间：
7、媒体为：怀化电视台、怀铁电视台、怀化电台、怀化日报
“零售业市场走向”主题研讨会内容报道（软广告） 时间：
8、媒体为：城市广告全版、怀化日报1/4版、海报
订位篇，第二期招商广告发布（软硬广告） 时间：
9、媒体为：户外巴士活动车
巴士招商招聘咨询活动投入动作
10、怀化电台：7：30-8：30 17：30-19：30
阿波罗招商招聘信息
客户代表：武红艳 唐海峰 新视觉城市广告有限公司客户部
市调：周坚 新视觉城市广告有限公司客户部
媒介：唐海基 媒介及报业部
策划书执笔：韩和元 张展 策划部
第一段 市场及分析
第二项 竞争对手的调查
一、随着经济的发展和人民生活水平的不断提高，零售业如雨后春笋的发展起来。从国外及宏观角度来看零售业趋向规模化、科学化的"销品茂"模式，这是一种必然。但目前消费者甚至一般商业从业人员的意识动态中，对这种"一站到位"式模式整体意识不足，习惯性消费观尤占据一定市场，从而造成市场相对狭小，而对于阿波罗来说，目前市场上同类的及传统的零售店日益增多，众多的潜在与直接的竞争对手，使原本就狭小的市场，竞争变得异常激烈，“知己知彼，百战百胜”找到竞争的切入点，确定适合的市场定位，朔造企业形象，已成为企业制胜的法宝。
二、现状扫描：由零售业的规模所决定，对于阿波罗这个个体来说，它的竞争对手主要是超市、传统零售店、点、及相应的商业街、区。但综合技术方面及市场发展的考量来看，其真正的竞争对手来源于同层次超市及“销品茂”模式的商业机构。为此我们对该类机构进行了以下分析：
在怀化，这类机构一般较集中，但分布广。从老城区到铁北，到城东均有分布。其中，较有代表性的有：
1、佳惠超市 2、好多乐超市 3、家家福超市
4、正和服饰城 5、飞达名店
而同期介入怀化市场的还有
1、飞达时代广场（销品茂模式） 2、惠康超市
在东兴街二期工程完工的情况下，包括佳惠、飞达时代广场、正和服饰城、好多乐时代商业广场及即将开业的惠康超市将同居东兴街商圈。
三、竞争分析：
不考察企业所处的行业状况，我们对企业的判断必然是片面的，甚至无从说起。而对企业所处行业的考察，我们又必然要从公众的评价或印象中去做出判断。因为企划的使命要求我们回答的是公众对该行业的印象如何。我们要怎样去引导公众、引导潜在客户，当然，我们必须也得同进关注整个行业及同行业中其他企业的经营状况，这也将是我们战略调整及选择广告推广策略的重要依据。因此，在本节中，我们根据调查，将对行业在供给总量、服务水平、营销推广等诸方面做出一个概括性的评价。
（1）行业供需关系及竞争状况
据我们调查了解，我们认为，怀化零售行业的供需及竞争状况可以大致归纳如下：
从市场总的供给能力和市场需求总量来说，供给能力大于需求总量，但需求总量尤有较大开发空间。怀化做为湘西部方圆500公里内唯一的大型贸易城市，具有一定的商业辐射力，企业介入的积极性较高。
（2）行业服务水平评价
通过对怀化零售特别是超市的考察，我们可以认定，怀化零售业特别是超市的整体服务水准参差不齐，总体水平偏低，概括起来有以下几个方面：
服务不细腻 服务无个性，该行业整体在服务的形式和表现上都缺乏独创性。无差异性地服务使竞争手段只能简单地集中在价格上，这对于些就图眼前利益的企业来说有利可图，但对于一个真正想做大做强的企业来说，其很难取得实际的成效。服务竞争中存在明显的“灰色”倾向，比如：变相宰客、以次充好等现象时常发生
（3）文化内涵
以特定的服务风格、环境等诸多方面要求所构成的，蕴含着较深厚的人文内涵的品牌在怀化尚不多见。行业间各机构的差异较小，使顾客在消费选择时的影响因素也相应不够丰富。就正因此决定了行业竞争手段表现得低级、简单。因此，该行业中任何一种新的形式及改变，都会很容易引起消费者及小商户的关注，消费上有求新求异的心理，要求高，说明了零售业在创新的领域还很宽广。
（4）零售机构情况陈述：
调查表明，该类机构虽然众多，规模档次却接近
A、专业特色调查表明：除飞达时代广场提出“销品茂”外，名店特色均不明显；
B、广告宣传：各店除开业之初推出些许广告外，平日甚少有效传播，有，也不过的简单地祭出打折的概念。
第二项：消费者及小商户调查
1、对象选择：我们选取飞达时代广场及太平桥附近的居民及商户为重点访谈对象，采用简单随机抽样的方式访问50人，其中普通的居民25人，商户25人；
2、消费者调查状况陈诉：调查表明，60%以上都隐约知道阿波罗来怀的信息；70%的人不知道阿波罗的全称及合作伙伴是谁；80%认为长沙来的有一定的期待值；90%的人通过电视、报纸及长沙实地了解到长沙友谊阿波罗这一概念。但消费者普遍认为：A、其宣传力度不够 B、整体环境不甚理想 C、对价格有一定的求惠期许；
3、商户调查状况陈述：调查表明，70%以上隐约知道阿波罗来怀的信息；80%不知道阿波罗的全称及合作伙伴是谁；70%认为长沙来的有一定的期待值；90%的人通过电视、报纸及长沙实地了解到长沙友谊阿波罗这一概念。商户普遍认为：A、其宣传力度不够，对招商细节不甚了解 B、整体环境不甚理想，对东兴商贸广场的聚客力有置疑；
4、消费心理：消费需求分析：根据该行业的经营特点。我们可以将其顾客加以分类，并针对不同类别的的顾客要求进行具体分析。从而把握顾客在消费心理上和消费行为上的特征；并进一步为阿波罗的促销以及服务创新方面提出参考意见，同时为广告目标和广告诉求的规定提供依据：顾客消费需求大体可分为以下几类：
（1）一般消费心理特征：调查显示消费者在消费行为一般具有以下特征：
A、求惠心理：多数消费者追求经济实惠、物有所值、较多享受价格等因素的影响；
B、求舒适心理：现代消费者对消费选择也逐步偏向于考虑消费环境、服务水平、讲求愉悦、舒适的感觉
C、求奇心理：这点主要在妇女及新锐一族身上表现的尤为突出
D、求名心理：不少消费者在消费时讲究上档次、出风头，追求炫耀消费
基于如上分析，阿波罗应找到适合自己的定位方式，求得发展。
（2）休闲要求 将购物作为一种休闲行为这类消费有以下特点：
A、对品味、特定文化具有较高要求
B、环境的休闲性要求较高
C、消费中存在强烈的猎奇心理
D、重复消费较多
E、人际传播力较强
5、市场状况分析
（1）、从零售业的角度来看，目前各机构无论从知名度、规模上来说，均不形成品牌优势
（2）、基于上点的认识，可以说整个零售业都将是阿波罗的竞争对手。但综合当前实质上来说，构成直接竞争的将可能来自飞达系统、佳惠及好多乐商业系统、家家福商业系统。
（3）、客户心理
一般商户心理特征：调查显示商户在投资择点时一般具有以下特征：
A、求稳心理：对未来及市场走向把握不够，载体选择上力求稳当，以其经营升值
B、从众心理：哪里是热点便往哪里去的心理严重
C、求惠心理：对铺位价格和升值空间比较注重
D、求新、奇、特、异心理高，自认为理性，但感性却往往战胜了理性，自身把持力不足
第三项 策略建议
调查表明，绝大多数消费者认为怀化的零售业普遍缺色特色，服务质量无保证，针对这些情况提出如下建议：
（1）导入整合行销模式，广泛地利用公关活动及事件行销
（2）创造高品质的服务，扩大服务内容，定期推出新的服务形式和内容，建立客户与企业有效的沟通机制。
（3）增加宣传投入，经常性参与社会公益活动，增强企业公众形象。
（4）根据节气时令和流行趋势，设定主题，形成与其他对手的差异优势。
第四项：现在到开业期间的活动方案的建议
依据上述市场调查分析及销售策略，针对阿波罗的实际情况，在以后的运作中，主要要凸现“专业管理、安全投资”这一主题。其中主要以“长沙阿波罗”直接管理为体现，直接目的是告知商户及企业。怀化阿波罗将象长沙阿波罗一样。为他的客户免除后顾之忧，同时营造一种文化氛围，以休闲为基调来吸引消费群体，
具体活动方案建议如下：
先全面导入软文广告，利用新闻引起人们的注意，再及时推出包括户外、电视、电台、报纸、彩车及海报等在内的广告形式，形成立体传播，在有效的的引起人们注意的时候，有效的导入公关活动。
1，在怀化电视台，怀化日报推出有效软文。
主题：长沙阿波罗看好怀化市场
2、在怀化电视台、怀化铁电视台、怀化日报再推出有效软文
主题：长沙阿波罗历程回顾，强调管理力度在阿波罗成功中的作用。
3、在怀化日报、城市广告报上同期推出第一期招商及招聘广告。
4、正式大规模招聘员工。
5、根据怀化的企业商户具有浓烈从众及媚强的心理，建议总公司利用与大客户具有良好合作关系的优势，从长沙组织一支由大企业组成的市场考察团，以期引起轰动，诱动怀化本地以及附近地区的商户。
6、利用市场考察团到怀这一热点，邀请有关专家及考察团成员企业在东兴街举行一次以“零售业市场走向”为主题的专题研讨会。在研讨会前，在怀化电视台、怀化日报及城市广告报中登刊研讨会信息，并利用DM直接向目标客户发出邀请。
7、在怀化日报、城市广告报上同期推出第二期招商广告并发布相关信息
8、现场招商及说明会
第五项 广告策略建议
零售机构的广告不同于一般产品的广告，它应包含消费者需要的服务、人文、环境等各个要素的展现。消费者对广告的信赖度一般较高，特别是强势企业，其消费行为应具有比附性强的特点，因此，我们有如下建议：
（1）单项业务比如招商、招聘，必须与公司整体形象宣传进行捆绑
（2）努力与传媒建立良好的关系，经常地制造新闻事件
（3）充分利用事件行销
（4）自发地经常性地举行公关活动，吸引消费者及投资者
第六项 广告策略
凸现休闲文化、创新服务、整合行销传播、沟通营销、单项业务与公司整体形象宣传捆绑
一、营销有利点分析：
1、“销品茂”模式将是未来零售业的必然趋势
2、长沙阿波罗在湖南本就具有极强的号召力
二、广告策略
根据以上所扫描的独特卖点和兴奋点，我们认为：阿波罗的广告推广应在把握这些独特卖点的基础上，以准确的广告诉求和有效的传播媒介以实现广告目标。在此，我们有必要进一步清晰将要实现的广告目标，明确广告对象，以期广告动作的成功有效，这是全部广告策划的核心，也是广告策略诉求及媒介选择的基础。
1、广告目标
阿波罗在招商之际，在阿波罗即将以全新面貌和全新姿态创新品牌之际，我们认为：阿波罗应确定以下广告目标：
（1）推出长沙概念，打出安全牌，引导投资商
（2）以新奇、特异的休闲文化特色吸引顾客，培养对这一人文风格具有好感的顾客群体
（3）从此时起到开业之间，分别以“安全就是温暖”为主题，通过软文导入，市场考察团现场考察，专题研过及现场招商说明会，开展系列广告推广及活动，完成阿波罗全新品牌文化形象的塑造，以此推进企业的经营。
2，广告对象
根据上述广告目标设定，应以以下阶层或人士作为广告推广活动的目标对象
（1）怀化市及周边地区的中小投资者
（2）一切消费者，特别是都市白领，中等收入及以上的家庭
3，广告诉求重点
根据上述广告目标，以及广告对象的具体规定，阿波罗在招商到开业期间的不同阶段，广告诉求应在“安全投资”的前提下进行，并要把握以下重点：
（1）强调长沙概念
（2）强调阿波罗的管理理念
（3）突出阿波罗的管理理念及以消费者为导向的生存理念
4 广告表现策略
由于本企划案立足于企业长期发展，着眼于企业品牌内涵的丰富和推广，因此在广告诉求的把握上力求系统，准确具有针对性，而在广告的实施中以及在广告诉求的具体表现上，则应当要根据不同阶段，不同对象和不同广告目标，选择符合企业品牌文化特征的表达方式具体的说来：
（1）诉求语言简洁，直白，便于记忆和口头传播
（2）广告诉求的表现多角度，系列化
（3）广告发布阶段必性的集中，力求强制记忆
（4）功能性广告必须有一定形象宣传延伸性
第七项 整合传播策略
阿波罗的广告对象，即广告受众的构成复杂，既要注意阶段性效果，又要符合品牌长期推广的需要，因此，阿波罗的广告媒介应是若干媒介的组合使用，以期针对不同的广告受众，将信息准确传播到位。
根据不同媒介对信息载荷的特点，以及媒介对受众的影响方式，我们将阿波罗全方位广告推广不同时期的诉求。具体有效的安排到各个不同媒介中去并根据媒介特点，诉求内容，广告目标，受众特征等具体把握广告诉求的表现。
在此，我们概括的介绍媒介选择的基本策略
（一）报纸广告
报纸广告具有信息量大，便于反复阅读，保存以及图文并茂的优点，但报纸广告单位价格较高即信息传播的宣传成本较高，同时，报纸广告时效比较短，仅局限于发布当时，但零售有“即时消费”的特点。因此报纸媒介的使用主要在以下几个方面：
1、为硬广告的介入，做的有关软广告，原因是，软广告具有以下特征
（1）有新闻的真实性，一般来说，人们都喜欢看新闻而且对新闻的“真实性”的判断能力较差，很容易受影响
（2）对目标受众说服起到潜移默化的作用，软广告所具有的科普性，知识性，新闻性使读者愿意接受这些信息，并从中知晓一定的知识，让读者不知不觉地记住该产品和品牌，读者就不会产生一种抗拒心理，而是乖乖的受其感染
（3）避开广告信息泛滥之嫌有隐蔽性。
2、在阿波罗招商、招聘之际，向社会公告这一信息，并全面展示和介绍有关内容、品牌文化
3、具体表现：
（1）、长沙阿波罗看好怀化市场——怀化日报稿（软文广告）
（2）、长沙阿波罗蜕变历程，强调管理力度在阿波罗成功中的作用——怀化日报稿（软文广告）城市广告报
（3）、母鸡与小鸡篇：世界是你们的，我们只是帮你在这激烈的竞争中做的更加从容自在。阿波罗所具备的先进经营理念和管理机制，让你的投资倍感安全。在这里将会让每个人都切身的感受到从容自在的感觉。阿波罗现正招商。
（4）、大树篇：荫凉，所以他们欢快的歌唱，大树下好乘凉，阿波罗将张开他绿色的树枝为在这炽烈的竞争环境中的每一个提供一片荫凉的栖憩。阿波罗现正招商。
（5）、订位篇：加入阿波罗，寻找改变您一生的答案。我们现在还有些商位及职位正等待着寻求突破的您，值的特别申明的是阿波罗并不是总有空位的，所以我们提醒您的是，您订位了吗？如果您想了解更多的详情，请至电：2272222或亲临怀化三角坪东兴大厦阿波罗家润多商业广场招商部
联系人：韩小姐 彭先生 好让我们及早的为您做出相关的安排。
（6）、黄历篇：#月#日 星期六大日子，#月#日专家、学者、企业代表齐聚阿波罗共商零售业未来走向大计。敬请大家留意。
表现效果详见附件。
媒体选择：
A、怀化日报：怀化市最大报纸，发行范围怀化地区，目标读者学生、事业机关干部、国、民营企业高层及其它相关知识分子、基本渗透怀化中上等社会群，具有一定的权威性。
B、城市广告报：湘西发行量最大、发行面最广的专业广告报，发行范围包括怀化及湘西吉首，发行渠道随湖南日报夹报发送及沿城市各主要街道挨户挨铺发送。
媒体建议
以怀化日报为主，以城市广告报为辅，城市广告报在怀化日报刊出软文广告三天后，以专版转载相关信息。
（二）电视广告
电视广告形象直接，可以全面展示阿波罗的环境及特色，并且电视广告具有较强的强制性，好的节目对观众均有极强的吸引力。但电视广告的摄制和发布费用均为诸媒介中最高。
具体表现：
1、长沙阿波罗看好怀化市场——怀化电视台新闻稿（怀化时政台、怀铁电视台，新闻联播）
2、长沙阿波罗蜕变历程——以记录片在怀化电视台、怀铁电视台播出
3、由总公司于阿波罗现场拍摄，画面具体表现：以阿波罗商业正门人流为背景，以平稳镜头推进约十秒，镜头落在一时尚丽人身上，追随丽人身影，将镜头骤然切快，以光影变幻手法，迅速切换画面，画面以扫描式镜头重叠，主要表现到商场的超强人气、特色的服务、繁多的商品、一条龙式的吃喝玩乐，大约十秒，尔后镜头迅速变缓，镜头落在一咖啡屋，画面为在一大堆购物袋的邻座，丽人正休闲地品着咖啡。全片将不设一句对白，只以“光”、“影”、“攒动”、“休闲”、“长沙的感觉”、“都市的感觉”等字幕贯穿。片尾，将镜头逐步推向丽人的脸部，再由脸部进一步推向眼睛，于眼睛眨动间，将镜头变大，瞳孔处显出阿波罗家润多的LOGO，并由一成熟男性的声音旁白：怀化阿波罗即将带来长沙的感觉。
30秒CF表现重点：利用光影变幻效果，强调阿波罗超强人气、特色服务及休闲主题<以招商及对消费者为告白受众>
10秒CF表现重点：主要强调光影效果下表现出来的阿波罗超强人气及特色服务<以招商为目的>
5秒CF表现重点：主要强调休闲主题<以消费者为直接告白受众版>
在第一轮广告期间：以30秒为主，10秒为輛，5秒次之，为期10天
在第二轮广告期间：以10秒为主，30秒为輛，5秒次之，为期10天
在第三轮广告期间：以5秒为主，30秒为輛，10秒次之，为期至开业
媒体选择：怀化电视台、怀铁电视台。
（三）电台广告
电台在目前的诸多媒体中具有传播速度快、价格低、制作方便、有一定的强制性、语言的煸动性较强的优点，但缺点在于受众被频率分割，阶段时间内受众量较少，并且有效信息较少，电台广告媒体的选用基于以下考量：
1、招商相对较难以在无投资需求的条件下被广告引发投资冲动，因此，需要在相当长的一个时间内，反复灌输，一旦有需求，可以下意识选择。
2、阿波罗需要在一个相当长的时间内不断推广品牌和服务，因此需要选择一个价格相对低的媒介。具体表现以软文广告及招商信息为主
（四）户外广告
具有时效较长的特点，并且可以用于潜在顾客的即时提醒的作用。对那些行人具有较好的消费提示作用。户外广告的缺点是：信息载荷能力小，且户外广告在传播中强制性较差，基于现状之实际，户外广告的选择上，我们建议放弃大广告位喷绘及公交车体广告。建议租用较好的巴士，设流动招商、招聘咨询说明活动车。
（五）印刷品广告
DM相关海报及精美的宣传手册。表现内容将以报纸广告（包括软文及硬广告）、电视广告综合组成。
具体的媒体选择：
1、媒体为：怀化电视台、怀铁电视台、怀化电台（新闻联播）、怀化日报
内容为：长沙阿波罗看好怀化市场（软文） 时间：
2、媒体为：怀化电视台、怀铁电视台、怀化电台（新闻联播）、怀化日报
内容为：长沙阿波罗蜕变历程回顾（软文） 时间：
3、媒体为：新视觉城市广告报第四版全版
内容为：以上两个内容及招商、招聘信息综合（软硬广告） 时间：
4、媒体为：怀化日报四分之一版 新视觉城市广告报全版
内容为：大树篇 时间： 母鸡与小鸡篇 时间：
5、媒体为：怀化电视台、怀铁电视台、怀化电台（新闻联播）、 新视觉城市广告
挂历篇、众大企业组团来怀考察信息发布
6、媒体为：怀化电视台、怀铁电视台、怀化电台（新闻联播）、怀化日报
《长沙阿波罗光影篇》电视广告 众大企业组团来怀考察信息发布（软硬广告） 时间：
7、媒体为：怀化电视台、怀铁电视台、怀化电台、怀化日报
“零售业市场走向”主题研讨会内容报道（软广告） 时间：
8、媒体为：城市广告全版、怀化日报1/4版、海报
订位篇，第二期招商广告发布（软硬广告） 时间：
9、媒体为：户外巴士活动车
巴士招商招聘咨询活动投入动作
10、怀化电台：7：30-8：30 17：30-19：30
阿波罗招商招聘信息