谁是左右终端市场的幕后推手？
——陕西省西安地区摩托车市场商家沙龙
主 持 人：徐勉振
拜访嘉宾：刘增利 西安灞桥区新合平安车行经理
赵奋战 高陵战平摩托城经理
张森辉 西安蓝田县森辉摩托车经销部经理
王 涛 西安蓝田县许庙宗申车行经理
卫文涛 周至宗申专卖店经理
周亚斌 周至翠峰官村宗申专卖经理
刘 波 周至广济刘波摩托车行经理
主持人：终端市场，由于地域、消费习惯和消费能力等原因的区别，商家在经营过程中参杂了很多个人感性色彩，很难有统一的形式进行格式化表现，究竟哪些因素在消费者购买中起到决定性作用？在这次的讨论中我们会着重表现。
刘增利：我认为良好的终端形象是促进销售最好的推动力。因为门头和店面形象是最吸引人的，它们不但能增强消费者的购买欲望，也是区别其它品牌最明显的标志。此外，产品店内形象也是对品牌进行传播的重要环节。如果一个卖场产品陈列凌乱，零部件和维修工具等随意摆放，消费者自然兴趣大减，销售又怎能提升上去呢？还有就是统一店内形象广告，这些不但能体现产品的独特卖点，更能向消费者传递企业的制造文化和产品诉求。这些宗申西安公司这两年做得比较到位，公司针对市场销售中的实际情况，围绕着本品牌的个性、核心价值等要素对专卖店形象进行提升，对全省的专卖店门头和店内形象都进行了统一的规范，使之与宗申品牌精要、专卖店氛围、消费者心理需求等元素进行匹配，更好地传达宗申品牌的文化内涵和品牌形象，现在我的店面形象和原来相比焕然一新。
最后，导购人员作为品牌在终端形象最重要的软件组成部分，很多企业对此关注不够，各地专卖店的导购人员都是自学成才，没有经过任何培训，经常出现服务意识不强和解说不到位等缺点。这些都已经引起公司高度重视，公司设立培训部进行全省终端导购员培训，针对导购员的销售技巧、售后服务和着装、精神状态和语言进行统一规范，聘请专门机构针对宗申产品和品牌特质形成实效培训教程；分批分区域将全省各专卖店的导购员集中到公司总部进行集体培训，使他们了解宗申的产品系列和技术底蕴，最终达到对品牌的认同。
赵奋战：我和宗申是两次渊源，在04年以前我们还是宗申的经销商，销量名列前矛。在那以后一直到07年9月以前，我在西安做过摩托车的批发和电动车的批发业务，但都不太如意。再做宗申还是西安公司的人员打动了我，他们从07年的6月份就与我联系，三个月后我们再次走到了一起。这次的合作让我知道了宗申的人性化和感情投资。我在做的时候说过，我要用实际的行动告诉大家宗申选择我是正确的，战平公司还是当年的那个摩托城！
主持人：终端形象的重要性已经被越来越多的企业重视，但是终端专卖店的建设是一个系统工程，受到很多现实因素的制约，但这些只是时间问题，随着网络的进一步稳定，这一步必然会完成。
张森辉：除了形象建设外，企业在网络设置中的细节也是决定产品在当地销量的重要原因。我认为一个品牌要在当地取得比较好的销量，就要细分产品、客戶和网络，建立一个品牌下多级客户代理并存，网络互补的销售体系，同一品牌下不同客户运作，既可扩大网络又可互相牵制，品牌互动，网络互补，现在宗申和比亚乔产品在很多店里都是统一销售，随着比亚乔市场份额的扩大，这种经营方式已经影响到两个品牌的和谐发展。为了提高网络的积极性，将更多的资源吸引进来，必须实现分品牌销售。
还有一点就是维护与提升二级网络的管理才能以及把控能力，加快三级网络的开发。像我与许庙的王经理就是合作的很融洽，首先我要让他逐步认识和了解宗申品牌的发展与美好远景，每次开会我都会带他一起参加，并熟悉宗申的发展阶段及产品推广重心。接下来就是“按劳分配”，我认为合理的分配利润是维系我们这么长时间一直风雨同舟的主要原因，我支持他，他帮助我，“钱”一个人是赚不完的。良性的合作是作好的赚钱工具，不要瞧不起钱，也不要把钱看的太重。
王涛：我比较赞同张森辉的观点，近些年来，“三农”问题一直是政府关注的重要事项。随着国家“免征农业税，发放补贴”等农村改革措施的进一步深化落实，农民生活水平明显提高，消费能力逐年上升。根据调查显示，农村做生意和结婚等原因，摩托车在农村市场的需求逐步放大，所以三四级市场已经成为摩托车行业突出的消费增长点。
现在行业内各大品牌都在试图将销售重心下移，以抢占正在快速兴起的农乡市场。但是三级市场与一二级市场在消费群体、销售业态等方面存在着较为明显的区别，这就要求企业在操作三级市场的时候，不要武断地将一二级市场的操作手法和营销策略简单“嫁接”过去。
目前市面上等离子、纳米和绿陶等概念已经将很多原本了解摩托车的消费者搞得无所适从。对于三四级市场的消费者来说，摩托车这些概念性功能已经显得不那么重要了。因为农村用户的生活需求较为“朴素”，对摩托车的要求最终停留在动力和油耗上。价位在4000元到6000元之间。我们这里地处山区，宗申常规产品和双核由于价格合适，品质过硬，深得消费者喜欢。今后我不但要加大常规产品的销售，更要尝试引导一部分高端市场，使我们的赛科龙和比亚乔产品在当地会获得更大的占有率。
主持人：顺应消费和引导消费一直是行业争论的焦点问题，有实力的企业由于技术积累和产品的差异化竞争，更倾向于引导市场，和别的品牌实现区隔。赢得更大的市场空间。
卫文涛：在终端市场的开发过程中，除了产品本身的因素外，厂家业务人员的敬业态度和终端市场的操作方式有时候也决定品牌在当地的表现。由于县城商家的操作更多的时候感情维系重于合同约束。厂家业务员在日常的工作中应该积极帮助商家解决销售中遇到的问题。同样解决一个问题，在大代理那里也许可能认为没有什么，但是三级商家可能就会受宠若惊，至少会对你心存感激。譬如在与县级商家合作的过程中多是现款交易，商家的资金压力比较大，当某一型号车型多日未实现销售时，如果业务员能够协助商家促进滞销产品的销售，或者直接跟公司申请部分资源以支持商家的促销活动，不仅可以帮助商家快速消化滞销解决资金占用问题，而且能够培养商家对企业的感情和忠诚度，宗申在这些方面做的比较好，在制定销售任务时候充分考虑到商家的现实情况，做到量体裁衣，在销售过程中也帮助商家解决市场疑难，销售环节实现了良性循环。
以前我开发的乡镇网点一段时间就支撑不下去了，同时由于我的心不专注，致使自己的生意也受到了很大的影响，经过自己的冥想和西安公司对我当时现状的分析发现：自己的形象和销售品种都没有达到工厂的目标还怎么去指挥下面的网点。在去年我把所有的下属网点都交给了西安公司来管理，我只做县城的零售。经过形象的全面整改，一年多的细心经营，我现在光县城的销售就已经超过往年所有网络的销售总合。我反思以后，终于找到了答案。其实，不同的网点销售产品线是不一样的，原来我是把县城的产品拿到乡镇去销售，反而影响了乡镇的发展，现在好了，大家都在宗申这里找到了适合自己的“老婆”，我们都赢了！
刘波：渠道通，则销售兴。所以在宣传上终端也应该走具有农乡特色之路。由于农村消费者接受广告的途径相对单一，主要来自于摩托车专卖店老板推荐、亲戚邻居推荐、墙体广告、街区条幅等。业务员要联手当地乡镇分销商在尽量少投入的情况下，在乡镇主干道悬挂宣传条幅、在农乡路边粉刷墙体，并经常开展入户回访、农村赶大集活动等，以提升品牌的知名度。
由于我刚从别的品牌转做宗申，我看好的不仅是宗申产品的质量工艺和完备的产品系列，更是多年来在当地积淀的口碑基础，这些都使我在前期切入时如鱼得水。现在我正在对店面形象进行重新装修，在产品方面我也准备提高产品档次，完善车型系列，满足用户多层次的需要。
主持人：由于城市消费的受限，农村市场成为很多企业争夺的焦点，很多企业开始采取网络精耕细作。适销对路的产品、合理的渠道利润、畅通的销售渠道以及一定的品牌知名度等都是决定三级市场开发效果的重要因素。
周亚斌：我认为终端销售决定性因素是产品价格，如果谁能将网络价格秩序维持好，谁就能在市场竞争中赢得先机。
目前很多品牌价格秩序混乱，利润率降低。一方面由于许多企业按营销量给经销商各种月、年返利和回扣，使得经销商为争夺市场份额扩大当期销量，而互相降低价格，价格秩序混乱，造成利润率降低，经销商又以种种条件向企业要利润，否则就中断业务，网络自然会随之崩溃；还有就是企业市场监控和价格控制不力，经销商或业务员与经销商窜通进行跨市场的窜货，导致市场价格混乱，厂商均遭受损失。
价格秩序混乱，经销商利润下降是网络势能弱化的关键因素之一。摩托车企业必须加强价格的管理和控制，一方面是尽量取消各种或明或暗的现金或实物返利，企业不随便调整产品价格，使经销商不随便降价保持顺价营销；另一方面加强市场价格的监督和管理，对自行降价或因窜货导致价格混乱的经销商和业务员严厉处理。
主持人：今天的讨论进行到这里，谢谢所有嘉宾的参与，也希望更多的商家能参与到我们的讨论中来。