在国家从紧的宏观调控政策的影响下，房地产需求受到压制。一年来房地产销售形势日益严峻。虽然钢材、水泥、人工等价格大幅上涨导致开发成本高企，而销售价格却没有机会转嫁这一成本，应该说，在以刚性需求为主导的三线市场，房地产利润空间被严重挤压，价格弹性缩小，泡沫程度高是缺乏论据支撑的。但国家政策导向导致的需求扭曲，造成了供需之间的不平衡，因买卖双方价格博弈而导致产品相对过剩。虽然这种过剩局面难以持久，但这种相对过剩状况对开发企业造成的冲击和影响在一定时期来说是巨大的。这种压力主要体现在弹性较小的价格空间与现金流量不畅的矛盾短期内很难化解。
因此，面对难以化解的外部压力，房地产企业之间的内部博弈将日益激烈。外部压力必然转化为内部压力。也就是说，在残酷的市场竞争法则下，房地产企业寻求价格联盟的策略是做不到的，只能各自为政。基于此，许多企业纷纷做好了过冬的心理准备。冬天的寒意对于房地产从业者来说是深深地感受到了，这个冬天有多久我们也无须臆测。但冬天过后必然是春天。这是我们应该明白的。现在，国家出台的免税和降息等有利于房地产发展的措施，已经带来了春天的气息。而寻找如何过冬的方法，或者说如何在冬天里保暖是房地产开发企业应该思考的问题。
要解决上述问题，对于投身于XX市(三线城市）房地产从业者来说，可谓见仁见智。以笔者管见，从战略上思考，我以为最好的突围方式是坚持品牌至上的原则。品牌企业、品牌产品、品牌服务将是冬天里保暖的最好方法。也是最根本的方法。品牌不仅有利于中长期发展，品牌也有利于平衡较小价格弹性与现金流量不畅之间的矛盾，品牌在竞争环境恶化时期还是保持合理利润的利器。
为什么品牌企业可以取得竞争优势呢？在剖析这一问题之前，我们可以通过两个案例来印证品牌企业在市场竞争中的优势地位，尤其是市场竞争激烈时期的优势地位。
第一是高举降价大旗的万科。作为房地产企业一哥，遵循其“拐点论”的价值判断，在全国一线城市率先刮起了一股降价风，并取得了辉煌的战果。现金为王的策略得到了很好的贯彻。他们成为了市场的赢家。即使其大幅降价，也保持住了合理利润，取得了利润与现金流量的平衡。而同类型的其他企业根本无法仿效万科的成功，这是非常典型的案例。
为什么万科会取得竞争优势地位？除了其管理层对国家政策和行业趋势运行的准确判断并及时做出应对策略外，最主要的是他们拥有执行策略的最佳载体——全国房地产一哥品牌。这个“NO.1”是市场多年积累的结果,她传递着企业的诚信、优秀、责任、好感的品牌内在价值，从而具有强大的外在号召力。如果没有这一品牌内涵，就没有品牌影响力，万科要取得策略的成功是不容易的。
万科是如何铸造其企业一哥品牌的，这是另一个层面需要剖析的问题。据笔者观察，万科在根植品牌内涵的时候，刻意传导了一个品牌信息——“超过20%的开发利润的项目不做”。而这一信息一旦得到消费者的认同，可以改变消费者对房地产开发商是“没有良心和职业道德的暴利阶层”的负面形象。也就是说，万科成了房地产企业获取正常商业利润的正面商人形象的代言人。而这就容易获得消费者的好感和价值认同。因此，好感是品牌价值认同的核心元素。在这样的品牌认同基础上，万科积极响应国家政策号召，率先启动降价策略就成了“诚信而负责任”的企业品牌形象。这更加获得了消费者的好感。可见在市场竞争中，“诚信而负责任”的企业品牌形象无疑加重了万科品牌高附加值的含金量，成为其独特的品牌内涵。而同类型企业没有传播（多数因为不具备）这一品牌内涵，当然无法获得相应的品牌号召力，也就无法在同一平台上与万科展开竞争。这就是万科品牌的优势地位。
当然，万科塑造品牌的过程中还有很多元素，这里不一一剖析。但我们可以通过上述案例，对万科在竞争中的优势地位做一个品牌判定。通过万科的成功，笔者以为，好感是企业品牌核心内涵之一，是获得价值认同的先决条件。而诚信是成就好感的根本。因此，我们在塑造品牌的过程中，必须从战略上要塑造企业的诚信，从而获得消费者好感的价值认同。
第二个案例是逆市中涨价的重庆龙湖。依托龙湖十年来塑造的“善待你一生”的品牌价值理念，向市场传递了以“服务消费者”为核心的品牌信息。并通过一流的产品，一流的物管，将“为您服务”作为品牌价值的核心元素。始终以消费者为导向的品牌理念成就了龙湖强大的市场口碑。因此，我们看到，在今年销售形式异常严峻的情况下，龙湖完成了完美的销售。龙湖今年旗下的在售楼盘销售异常火暴，取得销量和利润的双丰收，其年度销售计划在十月份就提前完成。数据显示，老客户重复购买以及由老客户介绍成交的比率在40%以上。
我们在感叹龙湖完美销售的同时，不得不感动于其强大的品牌号召力。老客户的价值认同和忠诚所奠定的口碑效应，是成就其品牌内涵的坚实基础。老客户认同什么？笔者以为，老客户首先是认同龙湖的产品，其次认同地段环境，而更多的是认同售后服务（物管），综合起来可以说是认同龙湖塑造的样板生活。这就能够很好诠释龙湖“善待你一生”的品牌价值。
通过龙湖在逆市中涨价销售的成功，我们看到，在企业诚信的基础上，良好服务也是成就品牌内涵的要素之一。一流的服务的内涵是一流的产品，一流的物管，一流的生活。这是一个区域品牌成功的范例。
那么，通过万科和龙湖，我们看到品牌企业在市场竞争中的优势。架构其品牌形象内涵的主要元素是“诚信、责任、优秀、服务、好感”等。而传播这一品牌内在价值的硬件是企业、产品和物管等。也就是说只有在品牌企业（包括企业家）、品牌产品和品牌物管的基础上，将“诚信、责任、优秀、服务、好感”等要素融合进去，才可以做到好的品牌口碑。而这就是品牌企业在市场竞争中的优势。
那么，在XX市(三线城市），品牌建设是否是解决问题的急所呢？万科、龙湖毕竟是一线城市和二线城市的样板，三线城市是否需要品牌样板呢？
这是勿庸置疑的。由于竞争环境的变化，XX市(三线城市）进入品牌时代已经是迫在眉睫的事情。品牌营销适合各阶段产品的销售需要。只是在短缺时段，由于供求关系成为衡量价值的主要因素，产品定价和销售基本以供求关系为主要参照。在这一阶段，销售成功和利润保障主要通过成本控制来解决，产品决定一切，品牌的附加值几乎得不到体现。这一时期，品牌建设基本容易受到开发企业的忽视。而开发企业内部竞争是无序的。这种情况在2007年得到充分的体现。
但现在，开发企业的好日子已经不再，竞争环境发生巨大变化，传统的开发模式已经不能适应形势的变化。在供给大于需求的时候，开发企业的内部压力会加剧，依靠单纯的产品和价格竞争不再成为优势策略，品牌的附加值就得到体现，品牌成为未来市场竞争的致胜法宝。因为品牌是较小价格弹性和现金流量不畅通矛盾的平衡器，是保证合理利润和维持畅通资金链条的最后堡垒。在未来的市场竞争中，缺乏品牌也就缺乏核心竞争力，没有核心竞争力的企业将理所当然地被淘汰出市场。这是XX市(三线城市）未来发展的趋势。
因此，XX市(三线城市）房地产行业不是不需要品牌企业，相反，XX市(三线城市）缺乏品牌企业，品牌建设才显得更加重要。环境的变化需要策略的变化，所谓“变则通，通则久”，而品牌的建设就是时代变化的需要。尤其对于XX市(三线城市）本土企业来说，这一变革就显得更加重要。
当然，如何为企业量身定度一个有效的品牌建设计划，这是各方力量整合的结果。对于开发企业而言，如果想要在未来的XX市(三线城市）房地产市场走得久一点，当务之急是要自我检查：品牌建设条件是否具备，具备了是否走得很良好？
如是，则足矣。
（该文首发于某市房地产协会内刊）