钮海津：战略管理是中国大陆报刊组织在生存和发展的过程中绕不过的作业。
报刊战略
口钮海津
1.
报刊组织战略管理的任务，就在于通过战略制定、战略实施和日常管理，在保持这种动态平衡的条件下，实现报刊组织的战略目标。一方面，战略管理不仅涉及战略的制定和规划，而且也包含着将制定出的战略付诸实施的管理，因此是一个全过程的管理；另一方面，战略管理不是静态的、一次性的管理，而是一种循环的、往复性的动态管理过程。它是需要根据外部环境的变化、企业内部条件的改变，以及战略执行结果的反馈信息等，而重复进行新一轮战略管理的过程，是不间断的管理。
2.
无论是体制内报刊组织抑或是体制外报刊组织，目前大都处在列强争市、体制羁绊、资金枯竭、人才不济、规划肤浅、管理欠精、控制失当等等的窘迫处境。若要成为坚实的、不沉的、永航的载体，战略管理是中国大陆报刊组织在生存和发展的过程中绕不过的作业。
3.
报刊战略管理是报刊组织为实现战略目标，制定战略决策，实施战略方案，控制战略绩效的一个动态管理过程。报刊战略管理是一种高层次性管理。报刊战略管理是一项整体性管理。报刊战略管理是一种动态性管理。
4.
报刊组织战略管理的任务，就在于通过战略制定、战略实施和日常管理，在保持这种动态平衡的条件下，实现报刊组织的战略目标。一方面，战略管理不仅涉及战略的制定和规划，而且也包含着将制定出的战略付诸实施的管理，因此报刊组织战略管理是一个全过程的管理；另一方面，报刊组织战略管理不是静态的、一次性的管理，而是一种循环的、往复性的动态管理过程。报刊组织战略管理需要根据外部环境的变化、企业内部条件的改变，以及战略执行结果的反馈信息等而重复进行新一轮战略管理的过程，是不间断的管理。
5.
战略分析是报刊组织战略管理的第一个重要部份。报刊组织通过对自身的相关利益分析、行业分析、内部资源分析、价值链分析、业务组合分析、竞争优势分析、核心能力分析等基本战略思维、战略概念与工具，主动地进入组织战略、多元化战略、一体化战略的决策模型上，拓宽报刊组织的战略视野，培养战略思考的能力和技巧，从全局角度分析报刊组织，超越报刊组织日常业务运营活动，提高把握报刊组织未来发展的战略思考、战略决策和战略控制的能力，从而掌握报刊组织的自身命运。
6.
战略规划是报刊组织战略管理的第二个重要部份。报刊组织的战略规划包括的决策有：规定报刊组织的使命；制定出指导报刊组织去建立目标，选择和实施报刊组织战略的方针；建立实现报刊组织使命的长期目标和短期目标；决定用以实现报刊组织目标的战略。由于战略目标是一个长远的目标，不是在短期就可以实现的，在理想与现实之间，必须有一长段作业历程。战略规划就是要将报刊组织这一长段作业历程予以规划，以期充分调动报刊组织资源，沿着既定方向前进，尽快实现报刊组织的战略目标。
7.
战略实施是报刊组织战略管理的第三个重要部份。报刊组织战略实施包括报刊组织及报刊产品战略结构调整、报刊组织及报刊产品资源战略配置、报刊组织及报刊产品年度计划、报刊组织及报刊产品目标管理、报刊组织及报刊产品绩效管理等。报刊组织战略实施是将报刊战略规划的宏伟蓝图变成现实的过程。比如：建立实现战略的组织结构；确保实现战略所必要的活动能有效地进行；监控战略在实现组织目标过程中的有效性。战略实施是一个自上而下的动态管理过程，需要在“分析－决策－执行－反馈－再分析－再决策－再执行”的不断循环中达成战略目标。
8.
战略控制是报刊组织战略管理的第四个重要部份。报刊组织的战略控制主要是随着报刊组织战略环境的变化、报刊组织战略规划的实施进度与成效对报刊组织及报刊产品的战略规划和实施方法、资源进行调整与修正。对报刊组织战略的实施进行控制的主要内容有：根据报刊组织的战略目标，结合报刊组织内部人力、物力、财力及信息等具体条件，确定报刊组织的绩效标准，作为战略控制的参照系；通过一定的测量方式、手段、方法，监测报刊组织的实际绩效，并将报刊组织的实际绩效与标准绩效对比，进行偏差分析与评估；设计并采取纠正偏差的措施，以顺应变化着的条件，保证报刊组织战略的圆满实施。
9.
战略管理不是强调报刊组织某一事业部或某一职能部门的重要性，而是通过制定报刊组织的使命、目标和战略来协调报刊组织各部门自身的表现，而是它们对实现报刊组织使命、目标、战略的贡献大小。这样也就使报刊组织战略管理具有综合性和系统性的特点。
10.
报刊组织管理层介入战略决策是非常重要的，这不仅是由于他们能够统观报刊组织全局，了解报刊组织的全面情况，而且更重要的是他们具有对战略实施所需资源进行分配的权力。报刊组织的资源包括人力资源、实体财产和资金，或者在报刊组织内部进行调整，或者从报刊组织外部来筹集。在任何一种情况下，战略决策都需要在相当长的一段时间内致力于一系列的活动，而实施这些活动需要有大量的资源作为保证，对报刊组织的资源进行统筹规划，合理配置。
11.
报刊组织战略管理中的战略决策是对报刊组织未来较长时期（5年以上）内，就报刊组织如何生存和发展等进行统筹规划。虽然这种决策以报刊组织外部环境和内部条件的当前情况为出发点，并且对报刊组织当前的生产经营活动有指导、限制作用，但是这一切是为了更长远的发展，是长期发展的起步。从这一点上来说，战略管理也是面向未来的管理，需要报刊组织做出长期性的战略计划。在未来竞争的环境中，报刊组织要使自己占据有利地位并取得竞争优势，就必须考虑与其相关的因素，这包括竞争者、读者、资金供给者、政府等外部因素，以使报刊组织的行为适应不断变化中的外部力量，能够继续生存下去。
12.
从财务角度看，运用战略管理观念的报刊组织比那些不采用战略管理观念的报刊组织更能赢利、更为成功。尤其是高绩效的报刊组织趋向于进行系统化的规划，以适应未来内部和外部环境的变化。在规划系统上非常重视遵循战略管理理论的报刊组织，一般在传媒产业中均表现出高水平的长期财务业绩。
13.
从非财务收益角度看，战略管理一般可以为报刊组织提供如下益处：使管理层能够认识、重视和利用报刊组织的内外机会；使管理层能够客观地看待管理问题；使管理层加强对业务活动的协调和控制；使管理层将不利条件和变化的作用减至最小；使管理层能够以重要决策更好的支持已建立的目标；管理层将时间和资源更有效的分配于已确定的目标；使管理层能够将更少的时间和资源用于纠正错误或专项决策；使管理层建立了报刊组织内部职员沟通的环境与条件；将个人的行为集合为整体的努力；为明确管理者的责任提供了基础；鼓励了前瞻式的管理思维；提供了对待问题和机会的合作的、综合的工作方法和积极的工作态度；鼓励了对变化宜采取积极的态度；加强了报刊组织管理的纪律和正规化。
14.
报刊组织的战略包括了对实现报刊组织的宗旨和目标的途径和政策的选择。由于战略管理将报刊组织的成长和发展纳入了变化的环境之中，管理工作要以未来的环境变化趋势作为决策的基础，这就使报刊组织管理层重视对经营环境的研究，正确地确定报刊组织的发展方向，选择报刊组织合适的报刊产品、读卖市场和经营领域，从而能更好地把握外部环境所提供的机会，增强报刊组织经营活动对外部环境的适应性，从而使二者达成最佳的结合。报刊组织的战略有助于提高报刊组织活动的统一性和协调性。由于战略管理不只是停留在战略分析及战略制定上，而是将战略的实施作为其管理的一部分，这就使报刊组织的战略在日常生产经营活动中，根据环境的变化对战略不断地评价和修改，使报刊组织战略得到不断完善，也使战略管理本身得到不断的完善。这种循环往复的过程，更加突出了战略在管理实践中的指导作用。
15.
报刊组织的战略规定了报刊组织的宗旨和目标。由于战略管理把规划出的战略付诸实施，而战略的实施又同日常的经营计划控制结合了在一起，这就把近期目标（作业性目标）与长远目标（战略性目标）结合了起来，把总体战略目标同局部的战术目标统一了起来，从而可以调动报刊组织各级管理人员参与战略管理的积极性，有利于充分利用报刊组织的各种资源并提高协同效果报刊组织的战略回答了报刊组织现处何处的问题，使报刊组织明确了自身的位置。由于战略管理不只是计划“我们正走向何处”，而且也计划如何淘汰陈旧过时的东西，以“计划是否继续有效”为指导重视战略的评价与更新，这就使企业管理者能不断地在新的起点上对外界环境和企业战略进行连续性探索，增强创新意识。
16.
报刊组织战略管理过程必须遵循一定的原则，否则就会出现偏差，出现错误和问题。报刊组织战略管理的准则包括：要使报刊组织战略管理过程尽可能简化和非程序化；要消除过于专业和神秘的计划术语；要强调报刊组织战略管理是一个学习与行动的过程，而不只是一个正式的控制系统；为避免程序化行为，要对任务分配、团队成员、会议形式及计划日程进行适时变动；过程不应是完全可以预期的，环境也必须有所变化，以便激发创造性；要强调以数字支持但以文字叙述为主的计划；要鼓励那些向现行战略所基于的假设发起挑战的思想和行动；要接受坏消息；要建立一种可以使报刊组织战略管理的作用和基本目的得到理解的文化；不要让“空降”的无媒体运营经验的官员来选择报刊组织战略管理过程；要注意到心理、社会和政治因素，以及支持它的信息设施和管理程序；管理层要思想的开放。
17.
报刊组织在传媒产业竞争中应采取主动的而不是被动的态度，应当努力影响、预测和发起事件而不仅是对事件作出反应。战略管理就是以这种态度进行决策，它为决定报刊组织未来发展方向提供了一种合乎逻辑的、系统化的和客观的做法。对战略制订者来说，在选择行动方案时仅仅倚赖直觉通常会遇到很大的风险。成功的战略制订者要有足够的时间来思考报刊组织现在处于何处，未来又将向何处发展，并在此基础上在恰当的时间内确定并实施这一发展的计划与策略。
18.
中国大陆报刊组织相当部份的管理层把自身在竞争中的失败归结于体制羁绊。与欧美办报刊有所不同，在社会主义中国大陆经营报刊，党性原则是立身之本；读者喜欢是市场定位；广告商感兴趣是财富之门。不让政府满意要被淘汰出局；不让读者满意是慢性自杀；不让广告商感兴趣不能脱贫致富。明确三方的地位和关系，尽可能地平衡三方的需求而找到结合点，又妥善处理三方可能发生的矛盾。这是中国社会主义市场经济条件下报刊组织的经营法则。
19.
报刊组织的战略可以划分为组织战略、竞争战略和职能战略管理三个层次。
组织战略（也称公司战略，Corporate Strategy)。组织战略的研究对象是一个由一些相对独立的业务或事业单位(Strategic Business Units，简称SBU)组合成的报刊组织整体。组织战略是一个报刊组织的整体战略总纲，是报刊组织最高管理层指导和控制报刊组织的一切行为的最高行动纲领。组织战略主要强调两个方面的问题，一是“我们应该做什么业务”，即确定报刊组织的使命与任务，报刊产品与读卖市场领域；二是“我们怎样去管理这些业务”，即在报刊组织不同的战略事业单位之间如何分配资源以及采取何种成长方向等。
竞争战略（也称事业部战略，或称分公司战略，SBU Strategy)。竞争战略是在报刊组织战略指导下，各个战略事业单位(SBU)制定的部门战略，是主组织战略之下的子组织战略。竞争战略主要研究的是报刊产品和报刊服务在读卖市场上的竞争问题。
职能战略(Functional Strategy)是为贯彻、实施和支持组织战略与竞争战略而在报刊组织特定的职能管理领域制定的战略。职能战略的重点是提高报刊组织资源的利用效率，使报刊组织资源的利用效率最大化。职能战略一般可分为营销战略、人事战略、财务战略、生产战略、研究与开发战略、公关战略等。
组织战略、竞争战略与职能战略一起构成了报刊组织战略体系。在一个报刊组织内部，报刊组织战略的各个层次之间是相互联系，相互配合的。报刊组织每一层次的战略都构成下一层次的战略环境，同时，低一级的战略又为上一级战略目标的实现提供保障和支持。所以，一个报刊组织要想实现其总体战略目标，必须把三个层次的战略结合起来。
20.
即使有了一批先锋队成员勇于实践，中国大陆报刊组织的战略管理学研究从内容上讲尚停留在学科边缘，对战略管理学领域内一些最基本的课题诸如报刊产业分析、战略组别、商务层战略、横向多元化与纵向一体化、合并与兼并等甚少涉及。而属于战略管理过程的决策机制、结构选择等，则在报刊组织管理层的议程中未得到应有的位置。
21.
中国大陆报刊组织的管理层应当排除困难，建立不以空降官员个人意志改变的战略管理机制，毫不犹豫地做好本组织的战略规划；这种战略规划不仅有短期的，还有中期的，更应有长期的。
22.
成功的中国大陆报刊组织言必称品牌价值。他们的绝大多数的自我介绍或宣传文案都是讲品牌、讲奖牌、讲价牌，但极少见到有完整的品牌管理的内容，更遑论全面的、系统的战略管理的实践和理论。报刊品牌是目标读者及公众对于该报刊组织及其产品上心理的﹑生理的﹑综合性的肯定性感受和评价性结晶。品牌战略属于战略管理中战略实施的部份，是报刊组织将品牌作为核心竞争力以获取差别利润与价值的战略管理的一支。中国大陆报刊组织的管理层应当全面实施战略管理。
23.
中国大陆报刊组织重视战略规划，但多是不完整的战略规划，是在5年计划以内的短期规划；中国大陆报刊组织特别重视品牌战略，但只是热衷品牌价值的外形资本而忽视建设品牌的内部基础工程；中国大陆报刊组织重视竞争和发展，但实施的却不是竞争战略和发展战略，只不过是竞争策略和发展措施而已；中国大陆报刊组织的管理层不应把战略管理等同为企业管理，更不应把战略管理当成花瓶；中国大陆报刊组织要加快管理层从事务型组织向学习型组织的转变，尽快地将自己提高到能与世界级的报刊组织在公司战略、竞争战略、职能战略层面上对话、过招。
24.
报刊组织战略管理时代的来临，意味着报刊管理的一切工作都应纳入战略管理的框架之下。不重视战略管理的报刊组织，不仅很难实现报刊组织的持续发展，在环境急剧变化的境遇下，报刊组织随时都可能遭到读卖市场淘汰，降为四等报刊组织。此时，体制内报刊组织只能靠国家财政的基本资金（在编“人头费”和微薄的办公经费）维持生计，而体制外报刊组织则面临停报停刊的境遇，甚至破产。面对市场竞争环境越来越复杂的局面，目前中国大陆报刊组织的管理层无不倍感压力，尤其是京畿读卖市场、长三角读卖市场、珠三角读卖市场三大中国报刊产品集散地竞争的对抗性越来越强，竞争内容的变化越来越快，竞争优势的可保持性越来越低。报刊组织战略的管理越来越呈现出运动化、系统化的特征，越来越急迫地要求报刊组织迅速摆脱亚健康状态，在竞争中处于健康状态，用更新更有效的方法来进一步实施报刊组织战略管理的全过程。
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（节选自《中国大陆报刊组织战略管理研究》，作者钮海津是MBA-DBA工商管理硕士-博士。）