成立于1983年的广东顺德松田电器，是一家老牌建筑电器企业。经过20年的发展后，企业希望旗下品牌俊朗，能打一场漂亮的翻身仗——突破低价竞争的怪圈，打造高端电工品牌。
2003年，我们协助松田电器利用品类战略，成功地打造俊朗“安全电工”的新品类。
洞察顾客心智
首先，通过对消费者（侧重个体消费者）的调研、洞察发现：家用电工类产品在消费者使用过程中，“用电安全”是大众消费者最重要的关注点。
“用电安全”也是最为重要的电工产品基本要求；同时，也是在电工品类中，最有价值的属性。因为在当时，某些中、小品牌由于产品质量出现问题，而导致完全隐患、事故的屡见不鲜，这些被消费者所深恶痛绝。
分化品类趋势
家用电工类产品的发展方向，是朝着“更好的质量”、“更好的技术”，还是“国际化”、“高档化”方向发展呢？很显然，在消费者选择家用电工类产品时，“用电安全”占据了首要考虑因素。
在家用电工品类中，理所当然“用电安全”是最值得品牌去占据的。但，当时国内其他电工类品牌，都在无休止地去诉求“品质”、“品位”，偏偏没有一个品牌去占据这个“品类”机会。
简单，是最有力量的，通常也是最容易被企业家忽略的。根据品类分化机会，我们提出俊朗“安全电工”这一鲜明的战略定位，占领电工产品基本品类价值中最重要的“安全”这一属性，分化出家用电工中的“安全电工”的独立品类。
定义品类，整合塑造
让消费者在心智中接受这一品类，必须通过对产品、传播的整体调整，来达到定义品类的目的。
首先，寻找支持“安全电工”区隔的技术支持点。在对俊朗全线产品、核心技术的考察中，提炼出了支持品类分化的“八大安全保障标准”——双重面板，双重保护；高阻燃，耐高温功能件；安全保护门，防触电；强力弹性铜片，夹紧力更强；开关、插座采用模块式全封闭结构；开关、插座支架均连接接地端子，更安全；独特的产品连接结构，可靠美观；开关具备独特的减振装置。这样，俊朗就通过“八大安全保障标准”，就能给到消费者看得见、摸得到的安全感。
其次，聚焦明星产品，代言品类。我们建议将以上技术，应用到源自欧洲波米亚的ACG水晶材料的开关上，这是一种广泛应用在电脑、手机、MP3等产品中的新兴材料，通透明亮。这款产品还有一个漂亮的名字——水晶皇后。
最后，调整LOGO，一目了然传达策略。为了塑造安全电工的专家形象，在品牌标志上，增加带安全帽的“微笑俊朗”的电工头像，在消费者认知中再次烙下“更安全”的品牌形象。
“安全”上升至企业经营战略
全新的品牌战略开始实施，松田电器公司以“制造中国最安全实用的电器产品”为宗旨，继续在“安全电工”的战略之下，凯歌猛进。
经过五年来的实施，旗下的第一个定位于“安全”的电工高端品牌“俊朗”，已成为中国市场上“安全电工”的代名词。
作者简介：
李亮，CAN & Categoring（广州）品类战略咨询中心策略总监。最新团队荣誉：康佳彩电奥运营销案例荣获“2007-2008年度中国杰出营销奖”，九江双蒸米酒荣获“2008广日杯华文优秀广告奖”食品类银奖。中国广告节中国策略20强公司，荣获“2007中国广告实战经典案例”铜奖、“2007中国最佳品牌建设案例”奖。MSN：[email protected]