化妆品品牌速成九大秘诀
杨松霖
化妆品可谓是最需要品牌的一个行业，没有品牌的化妆品几乎寸步难行，更无立锥之地。因此，对强势品牌的追求成为每一个化妆品经营者所梦寐以求的目标。虽然，近30年来中国的化妆品品牌与自身相比取得了长足的进步，但是，跟国外品牌进行横向的比较，不敢说是退步了，却可以讲没有多大的进步，如今依然是“洋”品牌横行天下，偶有崭露头角的品牌却被人收购，实在让国人汗颜。
据权威机构预测，到2010年，中国的化妆品销售额将会突破1000亿大关，面对如此大的“蛋糕”，我想中国的化妆品企业应该奋起直追，让自己的品牌事半功倍的快速成长起来，也只有这样才能拥有立锥之地，分到多一些的“蛋糕”。下面就与大家共同分享一下笔者潜心研究和参与化妆品品牌建设的一些体会，望能起到抛砖引玉之功效，为民族品牌的成长推波助澜。
1．研发或购买功效卓越的配方，生产出质量稳定的系列产品。
如果把产品比作躯体，那么品牌就如同灵魂，没有灵魂的躯体是行尸走肉，反之，没有躯体的灵魂便无所依附。因此，要想品牌快速成长就务须拥有卓越的产品作为载体，就好比一个骑手找到一匹汉血宝马，一个赛车手拥有一辆法拉利赛车那样，可以飞驰疾行。
对于化妆品而言，消费者是非常讲究实际功效的，这跟时装有很大区别，即使名气再响的品牌，倘若其推出的产品长期使用而不见功效，也终将会遭到消费者的唾弃，因此，厂商一定要研发出或购买到功效卓越的配方，通过先进的设备和技术生产出品质稳定的产品。一种产品的功效不在乎多，而在乎精，只要在某一方面表现超群就是上乘之作。同时要使产品系列化，不仅可以提高单个使用者购买该品牌的金额，而且给人以一种专业和有实力的品牌认知。例如，魅力匙（MATIS）品牌有引以为傲的研发实验室，拥有由化学家、生物学家和配方专家组成的专业团队，研发出12个家居产品系列。对于小企业可能没有实力组建如此庞大的研究团队，我们可以采用购买的方式进行。其实，在一些科研院所，甚至在民间，都有一些功效卓越的配方，有待开发，而且他们的要价也并不高。
2．给品牌起一个好名字。
一位大师说过，“一个好名字就是成功的一半！”确实如此，一个好的名字是品牌能够被消费者认知、认同、满意乃至忠诚的前提。品牌名称如果构思精巧、独具匠心、突出个性，就能够给消费者留下深刻而美好的印象，让人经久难忘。品牌名称在很大程度上左右着品牌联想，并对产品的销售产生直接的影响，甚至会直接导致一个品牌的兴衰。
尽管品牌命名没有固定的标准，但从全球知名品牌的成功经验和一些品牌失败的教训中，我们可以总结出品牌命名的一些基本原则，一般都须遵循下面的六大命名原则：涵义共鸣、简单响亮、联想正面、新颖独特、尊重受众、法律保护。对于化妆品而言，还要讲究洋气和亲切两个元素，这是跟消费者的情感需求密不可分的，这是有理论依据和实践证明的，由于篇幅所限就不作解释。例如，资生堂和北京丽源公司共同开发的“欧珀莱”品牌就洋气十足，独步中国十七八年，闷声大发财，成为中国市场上为数不多的能与宝洁较量并互有输赢的品牌。“小护士”和“大宝”这两种纯粹由中国人开创的品牌，则显得无比亲切而赢得广大老百姓的厚爱。
3．到时尚之都注册，把品牌总部搬到那里去。
毫无疑问，化妆品是与时尚密不可分的，世界上绝大多说顶级化妆品都源自于时尚设计大师之手，诸如赫莲娜、香奈儿、雅诗兰黛等。根据品牌原动力理论，化妆品一定要跟时尚挂上钩。最简单的办法自然是请那些代表时尚潮流的影视明星做广告，但是那些花费简直如同天文数字，对于一个尚在襁褓之中的品牌而言，如果没有腰缠万贯的“父母”，那绝对是无能为力的。这里有一个比较简单可行而可以立竿见影的办法，那就是到时尚之都注册，把品牌总部搬到时尚之都，从此便与时尚融为一体。例如，当年欧莱雅收购美宝莲，便把美宝莲总部从孟菲斯搬到了顶级时尚之都——纽约，从此便刷掉美宝莲在消费者眼里低档化妆品的品牌形象，而变成代表着性感、国际化和最新时尚的品牌形象，从此，在海外市场，美宝莲商标的后面增加了“纽约”两个字。这次品牌改造使美宝莲的销售额在短短的5年时间里扩大3倍多，高达11亿美元。
对于中国企业来讲，如果有实力发展全球市场，那就一定要到最顶级的时尚之都注册，比如巴黎、纽约等。如果目前只瞄准中国内地的广大市场，最好也要选择全球七大时尚之都之一的香港，退其次选择上海，再往后选择深圳、广州和北京等地。当然，为了发展各地经济和降低生产成本，生产总部就无需局限上面各地。
4．提炼一句鲜明而准确的诉求，直达受众心灵深处。
这里所言的诉求，可以理解为坊间流行的所谓卖点、定位和广告语等称谓，只不过讲成诉求更加全面和准确。一句鲜明而准确的诉求对品牌传播至关重要，它能够刺激消费者的大脑潜意识，激发购买冲动，固化消费者的思考模式和消费习惯。例如，贝德玛（BIODERMA）只有简单的三个字“真干净”便足以笑傲江湖。
鲜明而准确的诉求通常源自于消费者内心深处对功能和情感的渴望，因此对消费者心灵的洞察非常重要。一般而言，功能性的需求往往比较容易获悉，对于情感性的需求通常就难度大一些，但是自从品牌原动力的一些元素提炼出来之后，相对就简单许多，往往可以依葫芦画瓢，前面讲到的命名要洋气和亲切，以及品牌到时尚之都注册等策略实际就源自于此。功能性的诉求一定要和产品的功效一致，否则会适得其反。情感性的诉求相对就可以尽情发挥，根据品牌原动力的16个元素进行相关组合并开发和提炼出品牌独有的鲜明而准确的诉求。所谓鲜明就是要与众不同，能够与其他品牌相区隔；所谓准确则是要吻合消费者心灵深处的渴望。
5．演绎一段感人至深的品牌故事。
感人至深的故事是非常能够打动和说服广大消费者的，并在她们心中留下美好的印记，而且能够让消费者主动进行传播。例如，薇姿（VICHY）品牌通过讲述法国中部的VICHY城2000多年来的温泉历史，演绎出从罗马帝国的凯撒大帝到法兰西帝国的拿破仑三世等帝王将相与温泉相关的感人至深的故事，塑造出一种纯净、丰富、充满活力的水，让消费者如痴如醉。
演绎品牌故事就是具如此的魔力，最常用的方法是从品牌的历史或创始人的故事中演绎，现在一些由时尚大师所开创的品牌，诸如雅顿、雅斯兰黛等都非常擅长利用创始人进行讲故事。当然也还有许多其他的思路，比如从品牌所服务的一些典型事例中萃取精彩片断等。总之，无论是用原始的口口相传的手段，还是现代的电子手段，讲述故事的方法仍然遵循那些古老的原则，那就是需要热情，需要创造力，需要生动有趣，绝不冗长，给人积极力量，让人兴致盎然。最好还要富有幽默感，从而使得品牌故事具有更加强大的传播力。需要注意的是千万不要涉及宗教、种族和文化冲突等相关的话题，以免惹火烧身。
6．时尚而雅致的独特包装。
毫无疑问，包装具有许多实用性的目的，至少便于消费者寻找某个品牌，消费者对于容易识别的包装感到更加乐于接受，因此包装要与众不同。但是，除了实际的考虑之外，包装在扣动消费者的情感之弦、为产品带来附加价值方面更具有令人难以置信的非凡意义，对于化妆品而言更是如此。一般；而言，化妆品的包装一定要具有时尚而雅致的风格，非同一般的感知质量，显得无与伦比，让人一见钟情。例如，纪梵希（GIVENCHY）有一款口红的包装就独具匠心，它将一面镜子纳入包装之中，一种善解人意而时尚优雅的解决方案，让女士们欢欣鼓舞，从此不再为涂口红而找镜子，搞得手忙脚乱、有伤大雅。
好的包装不仅可以提高产品的感知品质，而且还是使一个品牌脱颖而出的广告利器。对于成长中的小品牌而言，巨额的广告费无从着落，最好的解决之道就是在包装上下足功夫，通过独具匠心的设计，制作出时尚而雅致的独特包装，一定可以获得经销商的支持和消费者的厚爱，从而弥补广告费的不足。即使财大气粗的厂商也不要忘了给化妆品一个好的包装，这是消费者心灵的一种需要。
7．定价比竞争品牌多一点点。
许多人或许会对这个观点不以为然，但是正如先哲所言，“真理掌握在少数人手中。”您尽管遵照执行就是了，这既是经验之谈，也有理论依据。俗话说得好，“便宜没好货，好货不便宜。”化妆品在这方面表现得尤为突出。由于目前化妆品品牌实在太多，而且鱼龙混杂，除了一些特别大牌的化妆品能够广为人知外，消费者实在难以记住成千上万的品牌，而化妆品的品质又不像大米、蔬菜那样容易判断，这时价高者往往便成为好货的象征。
对于刚刚起步的品牌，把价格定得比人家的高当然很容易，但是却难以上量，因此就可以采取赠品的形式，比如采取买二送一或买
8．把美容师发展为品牌传教士。
“美容师的一句话顶上营业员的一百句话！”这或许说得有些夸张，但是，美容师确实可以在化妆品品牌传播中扮演者极为重要的角色，因为她们无论如何都显得比一般人专业，就如同医生是病人用药的权威一般，而且她们工作中所接触到的人都是化妆品的重度消费者，她们也都是品牌的潜在消费者。因此，一定要把美容师发展成为品牌的传教士。一些具有远见卓识的品牌已经开始实施这一策略。
要想使众多的美容师发展成为品牌的传教士关键是要创建共享的品牌营销，让她们分享到品牌成长的喜悦，包括金钱的利益和情感的满足。在理念上，要创造共同的愿景和使命，时刻与美容师分享品牌在这方面的努力。在利益上，让她们分享产品销售的利润和最新的美容技术等，这些都是能够立竿见影的策略。关键的一点是要充分了解美容师们内心的渴望，然后看看品牌在那方面可以提供满足，诸如金钱、知识、技术、培训和认证等，并把它们两者有机地结合起来，制定出一套行之有效的制度，便可以把它变为现实。
9．在消费者中培养品牌信徒。
任何一个品牌的成长都离不开一批忠诚的信徒，他们不仅重复购买，而且为品牌摇旗呐喊、加油鼓劲，一旦有人攻击和诋毁，还主动反击。化妆品更需要这样的品牌信徒，一方面，化妆品是易耗品，需要不断购买以供使用；另一方面，化妆品营销需要口碑。为了避免风险，消费者多半不愿意自己第一尝试使用某种新化妆品，而希望自己周围的人先去“冒险”，因此，消费者非常看重别人的口碑，所以，这是一个非常适合口碑营销的行业，品牌信徒尤显价值。
要想在消费者中培养品牌信徒，品牌经营者就要具有政治家的思维，秉承“客户就是情人”的理念，通过建立品牌体验中心、网络虚拟社区、会员俱乐部和客户会以及联谊会等交流平台，进行亲密沟通，共同分享品牌的成长。对于小品牌而言，可以先建立一个网络虚拟社区和消费者信息库，适时向她们发送有价值的信息，诸如新产品、品牌活动、美容知识和时尚潮流等，更重要的一点是，要根据她们的消费累积给与回馈，正如俗话所言“舍不得孩子，套不住狼”。在实际操作中，可以采取回收包装的方式进行，获得有关信息，而且显得非常环保，这也是时代潮流。
以上关于化妆品品牌速成的诀窍或许显得有些零散，但是，只要用心地领悟和贯彻执行它们，都能够获得事半功倍的效果，有力地促进品牌的快速成长。至于那些全面而系统性的品牌速成诀窍，有兴趣的朋友，不妨参见拙著的《品牌速成大师》一书。
欢迎与作者探讨您的观点和看法。杨松霖，卓越策略家、营销与品牌导师，融通西方现代管理与东方古典思想的开拓者，找位学与统欲主义的创始人，品牌原动力的发现者，品牌速成理论的奠基人和行动导师，“客户就是情人”的首倡人；现已公开出版的营销管理方面的专著有《找位》、《品牌原动力》、《客户就是情人》等；现任多家实业和咨询公司的高级顾问，被誉为最具理论和实践功底的营销大师。沟通反馈请发送至E-mail:[email protected]。