“凯旋”上市成了一种任务，为了上市而上市。”

     某知名汽车公司老总的话仍在耳旁萦绕，其说得不无道理，凯旋真的能如德博来和刘卫东所期望的那样“王者归来”么？

     我认为并不尽然。

    “优质产品”的误区

    几乎每个人都信誓旦旦的认为自己的产品是最优秀的，最特别的，哪个厂家不这样认为？别克凯越的性能和质量比赛纳或者毕加索优秀？业内专家认为赛纳等是好车并不代表消费者这样认为。

    我认为凯旋极有可能再步赛纳等“好车不好卖”的后尘，为什么？因为其领导人营销的思路并没有认识自己以前自己的短处和进行改变，依然是产品思维，认为优秀的产品最终会取得最终的胜利。

    消费者只会记住品牌而非产品。你做到最好根本不够甚至还不需要，关键是让消费者认为你是最好。凯旋和赛纳等一样没有做到这一点，依然在打造优秀的产品而非品牌。

    定位的尴尬

    凯旋是卖给谁的？如果说那些事业有成，并追求进一步发展的人买的是君威，象征一种身份和面子的话，什么人会买凯旋？

    在官方的新闻稿里和消费者那里我都没有找到一个符合逻辑的说法。

    处于其人生第二个事业突破期的现代中青年人士，即正在从其人生的“成功”向“卓越”发展的阶段的消费者？如果凯旋的目标用户真的是如其新闻稿所描述的这样的话，那最吸引这个目标用户的名字不是“凯旋”而是“凯越”！

    什么阶段的消费者才有“凯旋”这样的心理状态？应该是已经达到事业和生活“卓越”阶段的人群而不是正在向“卓越”发展的人群。如果真是这样，凯旋应该定位于和天籁、皇冠档次的高级轿车而非中高级轿车。

    仅仅在价格以及配置上“人为”的给其定位是由内而外的错误的思考方法，这样做的结果将导致你不知道的你的市场在哪里，最终失去焦点，失去取胜的砝码。

传播的晦涩

   “智领科技 卓远天成”是一个精心雕琢的口号，但在笔者及消费者看来也仅仅是一个文化层次比较高的文字游戏而已。

    品牌主题语的最大要求应该是琅琅上口和通俗易懂而且能引起目标消费群的共鸣。

   “陆上公务舱”满足了那些企业客户“身份、面子、舒适”的需求和共鸣；“全心全力，志在进取”作为一种精神写照满足了那些处于事业拼搏阶段的消费者的共鸣；“智领科技 卓远天成”不仅停留在产品的物理归纳上，无法引起目标消费群的感情共鸣，而且其广告语过于书面化，导致传播和推广的成本非常巨大。

    同样是以“凯旋”为主题的一个品牌是这样做的，而且其运做的非常成功：

    行业：房地产；

    品牌：凯旋新世界；

    定位：江景豪宅；

    口号：每次回家，都是凯旋。

 

    价格偏差

     这是凯旋在SOHU做的上市专题里面做的一个调查，35.04%的顾客认为凯旋的价格在15万以下，这不仅与东风雪铁龙高层所期望的中高级轿车定位有巨大落差，也再次昭示“凯旋”的本次品牌上市有可能重蹈赛纳的覆辙。

调查题目：您觉得东风雪铁龙凯旋应该在什么价位区间？ 
总票数：　15698 选项 比例 
·15万以下  35.04%  
 
·15-16万  22.19%  
 
·16-18万  26.05%  
 
·18-20万  14.42%  
 
·20万以上  2.31%  
 


 

     以上仅做学术探讨和百家争鸣之用，衷心希望凯旋不是期待而是水到渠成。

     张桓，首发 CARM汽车营销（www.carm.com.cn)