一个不能忽略的事实是：到明年，全球将有超过１０亿人经常使用互联网，而且使用手机的人数已经超过使用固定电话的人数。今年第一季度美国人上网的时间首次超过看电视的时间。
很多迹象表明，这些影响全球的新的市场现象也同样影响着中国的市场营销。在中国，互联网和无线通讯作为与体育爱好者沟通的手段已经变得越来越重要。随着非传统媒体传播方式在全球以及中国的加速成长，我们需要设计和实施新的市场营销的理念和方案。
中国体育迷的激情原动力
现在，我们正在进入一个投入营销的时代。投入营销是指利用体育赛事的激情感染力来影响消费者全情投入，从而使市场营销领域的对话不仅仅局限在赛事本身。在这一方面，传统的广告和市场推广渠道，诸如电视就显得力不从心了。投入式营销可以帮助市场营销者与消费者保持一种互动和不间断的对话并有利于建立品牌倾向和品牌忠诚度。
如果想让消费者像体育爱好者一样投入，首先我们必须彻底搞清楚是什么使他们如此热爱某些运动？理解体育爱好者为什么热爱某项运动有助于我们了解体育爱好者与他们所钟爱的体育运动之间的情感联系。赞助商常常只专注于他们赞助的项目，而消费者尤其是体育爱好者却被忽略了。如果我们专注于这些体育爱好者，还有维系在他们和他们所喜爱的运动之间的情感纽带，我们就可以设计和开发更有效的市场推广活动。
我们对体育爱好者进行了激情原动力的研究，目的是为了量化影响体育热情的不同因素。这一研究结果破天荒第一次对为什么中国消费者热衷于他们喜欢的体育活动做出了量化的详细解释。
在中国，我们研究调查的运动包括足球、篮球、排球、Ｆ１方程式赛车、乒乓球、羽毛球、田径和体操。在这８项体育运动中，一共有１３个激情原动力因素：
参与。体育爱好者们通过实际参与一项运动而产生对这项运动中蕴含技巧的欣赏。
体育痴迷。这一因素基于体育爱好者对某项运动的极度沉迷以至于观看比赛时总是觉得惊心动魄，在观看这项运动时心无旁骛。
敌对。这一因素源于竞争或是体育爱好者的阴暗心理，他们会从对方体育爱好者的痛苦中获得满足感。
利己主义。这是激情原动力分析中发现的一个有趣现象。对于许多体育爱好者来说，喜爱某项体育的原因是这项运动可以成为一种自我奖励或“个人时间”的借口。
对运动员的喜爱。此因素指体育爱好者将体育明星人性化的能力。他们喜爱某位运动员并不因为他们驾驭该项运动的高超技巧，而是他们在赛场下作为普通人的生活吸引了这些体育爱好者。
英雄崇拜。与上一个因素截然相反，此因素源于体育爱好者对运动员在赛场上高超技术的崇拜。
对某项运动的热爱。这类体育爱好者只是单纯地喜爱某项体育运动，输赢或平局都不能影响这类体育爱好者欣赏此项运动的心情。
怀旧之情。这是另一个我们发现的有趣因素。此因素源自体育爱好者对某项运动曾经辉煌的记忆以及成长中与该运动结下的不解之缘。
归属感。此类体育爱好者将自己定位于某项运动的大群体育爱好者中的一员，他们喜欢穿着带有喜爱队伍标识的服装来表示他们是想法类似的群体中的一部分。
团队投入。这一因素是将所有与团体有关的因素凝聚成一个单一元素，这种元素的真正动力源于人们对某一运动团队的痴迷、忠诚和热爱。
生活品位——影响力。这是基于体育是对自我和自我生活方式的一种好的表现方式，这类体育爱好者认为他们喜爱的运动同他们的社会地位是一致的。
技巧。此因素源于对比赛中呈现的最高技术水平和技巧的欣赏。
话题。在很多情况下，体育爱好者对一起讨论这项运动的享受程度就如同他们享受观看体育比赛一样。
三大体育运动的营销按钮
我们观察到，欧洲足球迷与中国足球迷明显不同的是，欧洲球迷对球队的热爱凌驾于其他因素之上。此因素成为主导因素的原因是由于球队传奇的历史，球迷从年少时就追随这支球队，因而形成的个人怀旧情结。
而在中国，球迷对球队的喜爱似乎更容易改变一些。球星和运动本身的重要性更能影响中国消费者对这项运动的热情。
这就暗示了在中国需要通过消费者促销活动和市场宣传来运用足球赞助权益。也就是说围绕足球本身的促销活动比针对球队和球员的活动对球迷更具有吸引力。
这与英国有很大不同，在英国我们会建议所有足球赞助商集中围绕球队宣传，甚至联赛的冠名赞助商也可以这么做。今年可口可乐就成功地运作了他们对英国甲级足球联赛的赞助。
让我们再来看看是什么促使中国消费者关注职业篮球。
我们看到，中国体育爱好者热爱篮球的首要因素与球员在比赛中表现的高超技巧以及英雄崇拜因素有关，而后者在很大程度上是因姚明而起的。这毫无疑问地解释了中国篮球迷在ＮＢＡ．ｃｏｍ网站的高访问量。
这与美国篮球迷有相当大的区别。美国篮球迷则是由于篮球比赛的紧张、刺激、全身心投入、对球队的热爱以及伴随的怀旧情绪等迷上篮球比赛的。
在中国运用篮球赞助权益，一个可能成功的活动是围绕常规比赛或联赛举办由明星运动员讲授的系列篮球训练营等特别活动。另一个办法是举办球迷篮球技巧大赛，例如赛前罚篮比赛。这些现场促销活动也可以加入互联网和零售点参与的元素。或者，我们可以赞助赛事电视转播，在中场休息时播放一段上半场关键回合的片断回放与分析，以体现比赛的高水平。
从对羽毛球和乒乓球这两项运动的分析可以看出，体育爱好者的亲身参与是热爱这两项运动的原动力。通过这种体验，他们对比赛过程中技术技巧的欣赏而衍生出了对这项运动的由衷喜爱。然而，我们观察到欧美消费者更容易被媒体因素影响而喜爱某项运动，而非亲身参与有关的因素。
我们得出的结论是，在中国，羽毛球和乒乓球活动与其单纯依赖媒体传递信息，不如组织一些运动基本技巧的讲座，这比运动员担任某品牌代言人，或出席其活动并签名等更成功。因为中国球迷更乐于学到比赛技巧和战略建议来提高技术水平，这样能使他们更喜欢这项运动。
那么，这些研究成果对于在中国体育界的赞助商、体育产业和媒体公司意味着什么呢？它意味着中国体育爱好者与欧美体育爱好者截然不同。所以，体育赞助商在美国或英国的成功营销经验并不一定适用于中国市场，需要运用不同的策略。由于中国消费者与他们喜爱的体育运动的关系是独特、 复杂并会随时转变的，完全套用之前案例的营销方式在中国是不会成功的。
激情原动力的研究展示了：
一个更有效地接近体育爱好者的方式；
一个更有效地接近已经厌烦了广告的消费者的方式；
一个打破局面的方式；
一个同消费者建立有意义且持久联系的方式。
作者：八方环球总裁首席执行官杜瑞驰