作者文章归档：叶正纲
前 言
就品牌营销的角度来看, 城市下辖的每一个行政区域也可视为是“产品”, 并予以品牌化, 因为该行政区域提供了劳动力、土地、物业及基础建设给各个产业所使用, 同时也提供居民房屋租售服务、购物、休闲及其他能满足居民生活机能需求的相关配套设施。在这种情况下, 为了吸引更多的产业投资者、观光客及移民进入, 很自然地就形成了城市与城市、区域与区域之间的竞争, 而「品牌化」则可以促进该区域所提供的“产品”获得深度的推广。营销学家罗洛和昆哈(Louro & Cunha)将「品牌」定义为: “品牌是一个功能性的、情感性的...
早期的万宝路原是女儿身
1902年，一位英国烟草制造商，菲立普.莫里斯(Philip Morris)来到了纽约设立公司，并开始销售他的烟草品牌，当时他手上只有“剑桥”(Cambridge)、“德比”(Derby)、“万宝路”(Marlboro)三支品牌。“万宝路”之名，取自他座落于伦敦的工厂街名。1924年，莫里斯推出万宝路时，并不是卖给男人抽的，而是针对女性目标群，定位为“柔若五月”的女性香烟。广告表现则以时髦的女性，手持香烟的优雅姿态为主画面。
二战...
「品牌偏好度」是一种求婚过程
营销人的主要目标任务，绝非只是销售产品那般单纯。营销的终极目标及火力，最后还是得放在「建立品牌与顾客群之间的长期关系」之上，也就是为品牌取得一纸牢牢绑住购买者的“结婚证书”。无论是父母与小孩、朋友与情人、或是消费者与品牌，取得这纸结婚证书的过程，也绝非是一场与竞争者之间的盲目战争，而是求婚者和爱人之间的过程。这不是诱惑与征服的问题，而是该过程必须透过「介绍」、「熟悉」，才会产生「偏好」，最后成功地从众多竞争者之间脱颖而出，获得顾客青睐，赢取他们的「忠诚度」。
求婚策略不可少
透过广告和促销，可以达到「介绍」与「熟悉」...
您现在是否已拥有一个成功的品牌？如果是的话，也不必高兴的太早，如果不用心经营，成功的光环早晚会褪色，因为你并不能保证永远都是成功的。毕竟大家已见过太多了，过去曾是市场上叱咤风云的领导品牌，现在却沦落到只能在卖场的角落边奄奄一息，或是早已成为博物馆里的历史陈迹。这些曾经在市场上呼风唤雨的品牌，到底哪里做错了？你又如何能确保它们的长命百岁与蓬勃发展？
大家还记得黑松汽水、美国苹果西打、黑人牙膏、司迪麦口香糖、小豆苗休闲食品连锁店、王安计算机吗？这些都是当年红的发紫的品牌，也都据有极高的市场占有率，现今呢？个个成为...
为了维护成熟品牌健康的体质，确保它能在激烈的竞技场上与对手一决高下，品牌经理人必须根据品牌在市场上的占有率及现有的营销资源，在战略及战术上做出准确的决策，并应用到消费者认知、选择、使用的过程中，为品牌创造复活的机会。
成熟品牌的复活技巧
大家的记忆里头，吉利牌刮胡产品可能是该产品类别的老大品牌; 却鲜少有人知道，40年代末的柏玛刮胡膏(Burma Shave)全球市场占有率高达52%，后来因竞争激烈，受到低价产品的严重侵蚀，占有率五年之内遽降至9%。跨入60年代，该品牌已近奄奄一息。柏玛刮胡膏的市场占有率不断流失，...
品牌策略理论及实战经验过程，从欧美到亚太，再引进中国，进化到今天，学者专家们所发表的论述，多得有如过江之鲫，各家各派都有它的独到之处。究竟「品牌策略模式」是什么？你如何去发展一个好的策略模式呢？它的威力又在哪里？简言之，它是为企业创造价值、完成业务目标的策略模式。
品牌的定义
要探讨「品牌策略模式」，得先从品牌定义切入探讨。「企业管理字典」里，将品牌定义为:
「品牌 – 是一种名称或符号，卖方用来辨识自己的产品或服务，并与竞争者区隔差异性。」
上述之定义显然不够完整，在现代品牌营销技术高度发展的今天，确实很难说服大家认同过于简陋的概念。事实上，除了上述...
前 言
今天的市场经济，由于品牌全球化不断地扩张，造就了多变的市场环境与激烈的竞争，企业要维持长期性的成功，变得愈来愈困难。应用「低成本」和「创新手法」解决市场问题，似乎也逐渐地失去了它的魅力。这即是为什么「品牌」概念及其意义，在今天的营销环境中，仍扮演着举足轻重的原因。「品牌」是每家企业最重要的策略性资源。手上拥有一支强势品牌，并有效地经营、管理它，是企业竞争优势的来源，也是在市场上成功的关键。本文主要是为大家介绍，企业最有价值的资产 – “适当的应用品牌策略”，并建议应将其列为企业最优先的战略目标。特别是服饰产业，面临剧烈的竞争、走...
在今天工商业高度发展的世界，到处充斥着供给过剩的产品与服务。你可能无法想象，光是美国这个国家，最少就有200种以上的调味辣酱品牌在不同的利基市场纠缠不休，7,500种各式各样的互助基金会散布于全国各地。尤其是互联网，无以数计的新公司透过这种新渠道进行商业活动，品牌过度拥挤的现况持续恶化着。传统产业一家收并一家后的产品类别，变得愈来愈模糊而难以界定，同时也诞生了愈来愈多的新竞争者。
在这股竞争的大漩涡当中，企业已慢慢发现，现今的品牌，区隔差异性及为顾客、投资人、员工予以明确定义的困难度愈来愈高。一个赢的品牌策略，必须将其整合至整体的企业经营策...
营销人往往必须透过新产品开发舒解销售成长的压力, 但由于市场竞争品牌过度拥挤，要为新产品在市场上取得一个独特的位置及建立优势，变得愈来愈困难; 甚至连创新的、具差异性的新产品，都无法避免被快速抄袭、模仿的厄运，竞争优势一夕之间荡然无存，亦是常有的事，使得建立新品牌的风险居高不下，据统计约在80~90%之间。
成功的品牌藉由“顾客的品牌联想”，跨越了产品本身的属性，创造了差异性，并得以从困境中解套。成功的品牌为消费者提供质量保证，在取得信赖之后，可以再接再厉推出新产品。在市场上，以产品线及品牌延伸壮大品牌是我们惯见的手法。换言之，也就是在母品牌伞...
最近你(或妳)曾注意看过脚上穿的是什幺名牌鞋吗？穿得是什幺牛仔裤呢？Deisel？还是Levi’s 501s？上次你上酒吧点的调酒是Absolut Martini？还是Absolut？
包括你我在内的大家，都很难去分析流行趋势的真正来源。这些现代潮流，无论是产品，或是流行服饰，经常只是一种感觉，不管是吃的、喝的、穿的、玩的、说的，感觉对了，一夕之间便在街坊流行起来，根本毫无源头可寻。
在美国，趋势观察专家及营销人，耗费了很长一段时间，针对都会区的非洲-美洲族群，进行现代潮流如何进化的追踪研究...