不管你喜不喜欢，网络时代这一次真的来了，在互联网进入中国20多年之后，在微博出现2年之后。是什么真正标志了网络时代的来临？不是别的，正是“危机”——再也无法掩藏的暗角，再也无法愚弄的大众，再也无法回避的质问……信息的网络化传播让原本属于组织内部的“隐患”变成了来不及主动解决就大白于天下的“污迹”，于是，危机来临。

关于危机，我们眼见的越来越多；关于危机公关，我们听见的越来越多；而品牌是什么？危机管理是什么？危机可以预防吗？预警机制如何建立？……在危机四伏的时代，仍有诸多问题是我们的医药企业尚未纳入企业经营议程的——而这将是更大的危机来源。

以“危机”为关注点，7月12日，中国医药精英俱乐部（CME20）在南京新城商务酒店举办了俱乐部成立两年以来的第12届高端沙龙，继续探讨“药企危机管理”课题。

中国网络传播学会会长、南京大学网络传播研究中心主任杜骏飞，以及桑迪营销咨询集团首席咨询官张继明受邀参会，并分别发表了主题演讲，以下仅摘取部分嘉宾的观点与众分享，更多会议信息请登录：www.cme20.net了解详情。

 

（中国网络传播学会会长、南京大学网络传播研究中心主任）

信息公开不是一个新话题，也不是一个本土性的话题，而是一个悠久的、全球性的话题。这里我从我们大家都亲身经历过的一次危机事件谈起：

2002年，SARS从广东爆发并开始向全国蔓延。一开始，政府惯性地进行遮掩，但事件本身的蔓延速度和程度远远超过了预想，政府对信息的遮蔽反过来大大加速了流言的传播，一场公共卫生事件迅速演变成了巨大的社会危机。这一切究竟是如何发生的？一些专家学者当时就提出：危机事件的形成，背后隐藏的是复杂的社会心理机制。而我们的政府、信息掌控者，常常忽略这一点。当时我提出的一个观点是：流言止于公开。《南方周末》通栏发表了这篇文章。后来国家政府机关也真的迈出了这一步，定期发布疫情通报，才逐渐稳定了民众恐慌情绪，抑制了社会流言，SARS社会危机至此方告一段落。

从SARS事件，我们可以得出如下三个启示：1.任何灾害，包括公共卫生问题都可能引出自身存在的问题；2.任何天灾处理不当，都可能引发人祸；3.任何小的危机都会触发不可估量的巨大损失。

从根本上讲：流言止于公开，不仅仅是危机公关的技巧，而是一种观念。

生活在网络时代，有五样东西是我们必须具备的：1.思想；2.素养；3.知识；4.经验；5能力。在这五样东西中，企业强调最多的可能是最后一环——能力；行业专家可能更看重经验；而我个人认为思想和素养至关重要。对于企业公关部门的主管来讲，在一个瞬息万变的网络社会，当你每天都不得不面对新的社会问题，新的媒介变革，新的媒介事件，以及新的危机的时候，仅有一套旧的知识结构和公关技巧是不够的。公关部门主管自身的素养在这种时候就显现得非常关键，而决定素养的就是思想。

关于危机公关，我的基本观念就如之前所讲：流言止于公开。企业危机公关与政府危机公关二者的公关主体不同，却有异曲同工之处，即：同是政府官员，或者同是企业家，他们各自的能力大小可以相差很远，而这种差别的大小并不与他们之间等级的差别大小有什么直接关联。实际上，决定公关水平高低的正是前面我讲的：思想、素养、知识、经验和能力。这五个素质之中，最关键的是思想观念，思想观念的正确，不能确保你不犯错，但一定不会犯大错，跌大跟头。

1.篱笆一定要扎住，你不能有致命缺陷，你可以有些小的缺陷，一定不能有大的缺陷；

2.一定要有维稳的开支。你必须要养一批人，要有一批资源为信心，为公共关系服务；

3.企业和领导人一定要饱受训练，因为在危机公关当中，永远是第一把手作为危机公关中的主角，永远没有副手充当危机公关的主角；

4.你要与人为善，遵守规则，不要去树敌，包括与你竞争最为激烈的企业，你也要维持好比较体面的关系；

5.在这种行业危机当中，你一定要有一批可靠的同盟军，特别是政府管理部门、新闻媒体、心理学专家、谈判专家、公关专家、新闻专家等等，有这些专家成为你的后盾是重要的。

在当今网络发达的时代，微博得到了充分应用，越来越多的人开始关注微博，我们企业也必须关注微博公关。谈到微博公关，先要推广一个概念——印象管理。印象管理就是通过建立一种形象，一个口碑，一种气质来扩张影响力。一些企业的微博长时间用大量的产品信息来微博，来宣传，这是一种错觉。微博的管理主要有两种方式：第一种是通过自我管理以直接的方式来表达建立自己的形象；第二种是通过间接的方式借助他人的力量建立形象。前者建立的形象更加可控、稳固，比较缓慢却建立与用户直接的沟通渠道，渠道建立后未必一定能马上带来实际效益，但只要渠道畅通，在某个特定的时期或事件上，就有可能发挥巨大的效能。后者借助强势账号的引导，短期内引发大量的关注，同时也带来更多的不确定和负面。

微博营销的效能主要表现在：引起转发、评论，点击跳转。微博营销是一种建立以短信息、长信息、评论数、转发数、点击数、粉丝数等作为评价指标的营销模式。

要让微博成为发现和化解危及的一个渠道，需要懂得企业微博的沟通渠道：①设立常态化的“微博舆情观察哨”；②指定“微博新闻发言人”，识别风险，直面危机，抢时间、给事实、表态度、给服务；③加强日常与公众间的互动交流，让微博成为诉怨处理及合理化建议的信息协调中心。

很多赫赫有名的公众人物可能由于自身媒介素养不够，对危及的认识不够而导致事件变成危机，最后成为悲剧，如唐骏其人。唐骏此案据我看来，只需要5分钟就可以化解，而唐骏把这件事情做成了一个覆水难收的悲剧事件。

最初这个危机信息是有人在微博上质疑唐骏的学历，接下来就有人做人肉搜索。在这个过程中，唐骏本来有第一次机会，就是响应这个质疑，证实或者证明这是一个谣言，但是他没有，他放弃了；

当有人摆出证据之后，他继续不加理睬，而且在微博上显得非常开朗、乐观，这是一种对公众情绪的公然藐视；

第三个阶段就更恶劣了，当有一家媒体去采访他的时候，他竟然说：“一个人能欺骗别人一时是欺骗，能欺骗别人一世是能力。”这以后的发展，危险性就放大了，再也不可控制，所以唐骏在很长一段时间就在公共平台上成为一个丑角，成为谩骂的对象。

那么，对于唐骏所面临的危机事件，有效的处理应该是怎样的呢？以下提供一套解决方案：

1.     我非常抱歉我的文凭风波给各位带来了困扰。

2.     我想说，各位网友所举证的这些材料是真实的，我也充分理解各位捍卫公共秩序，捍卫社会伦理的好意。

3.     我确实读的是西太平洋大学，并且拿到了它的博士学位。

4.     但是我要肯定的是在我读学位和拿学位的那两年，西太平洋大学是美国政府授权可以招生的学校，我并不以得到这个学校的文凭为荣，但是当时，我也不以此为耻，当然我更不知道后来它被美国政府注销的原因，真的可以说，这是事实。

5.     我在美国工作期间，特别是在微软工作期间，我从来没有因为这个不那么过硬的文凭得到任何便利，更没有借任何它来夺取任何不当利益，这点可以以微软的企业文化作为保证。

6.     我并非没有过错，我的过错就在于当新闻媒体炒作我是麻省理工或者是加州伯克利大学的计算机博士的时候，我没有主动站出来，我觉得我丧失了一个企业人的基本理性，也丧失了一个公共人物的道德，这点我是做错了，我能确认我是虚荣心态的。可以肯定的是将来我不会再犯这个错误，如果有任何人在任何媒体当中授予我任何不存在的荣誉，我一定会站出来告诉他这样那样的错误。

7.     我非常感激公众对我的帮助，也感激媒体对我的批评。不管有还是无，你们所提出的所有的意见、批评对我都是有益的，并且对于整个社会秩序是有帮助的，我会从中汲取益处，也会从中汲取教训。我希望青少年学习我光彩的一面，而避免我的过失，谢谢大家。

 

 

这是一个品牌竞争的时代，也是一个危机频发的高风险时代。产品或服务的质量、内部管理、竞争对手的打击、市场的变化、政府政策的调整，甚至媒体偶然的报道、企业管理人员或销售人员的口误等等，企业运营的任何一个环节出现的差错都可能导致整个企业品牌的覆灭。

在网络无孔不入的新传播环境下，如何防范、如何预警，如何转危为机，都严酷地考验着企业决策者的智慧。这些也正是我们需要不断学习和探讨的课题！