经济要发展，忽冷忽热是正常现象
“政策市”将磨灭09年“金九银十”
——“维稳”政策将弥漫下半年，形成弹性市场在所难免
作者：戴欣明
本文完成于2009年9月3日，发表于中国房地产主流杂志《城市开发》第9期
笔者在2005年首次提出中国房地产市场政策性市场，直到现在王石等人也开始认识到政策市左右中国房地产，政策性市场最大的特点就是不确定性。在这样的情况下还能否重现辉煌的“金九银十”？
■销售的黄金季节将随着“政策点”变化
上半年宽松的货币政策与积极的财政政策，在央行收紧二套房贷政策的信号的作用下，市场弥漫不确定预期。可以说，中国的房地产市场中，预期才是政策性市场的主旋律。
近来，大家会明显地看到，在货币政策与财政政策上不太可能直接出台太大的“动作”，因为央行与财政部谁也不想把有可能的“问题”归结于自己。现在，虽然还是执行宽松的货币政策与积极的财政政策，但是也同时看到加了个“适度”二字；适度的宽松的货币政策与积极的财政政策，这说明在政策上开始出现了微调。换言之，政策为市场注入了不确定性；这种不确定性就是预期的不确定性；预期的不确定性表现在销售的不确定性。
但是房子还是要住的，听谁的言论来确定是否买房，什么时候买是个“学问”。
我曾经专门撰文回答房地产投资者和置业者，特别强调的是地产投资与置业千万不要听“纯经济学家”。“纯经济学家”这些年对大势的研判是有目共睹的，就因为他们的视角太单一，学问太专业，所以他们的言论就不专业。这些年这些年“纯经济学家”的研判已经把大家害苦了，这已是有目共睹的。那么，房地产的判断与投资到底要听谁的？排序是：
1、政治学家；2、社会学家；3、人文学家；4、经济学家；5、民间观察家；6、管理学家，但是研判最为准确的观察者是一个能把这些“家”融合在一起的人士！
这样的排序或许能给大家一个比较清晰的解释。这是当前特殊时期的排序，也是政策性市场下的状态。
可以说这些年以来，房地产市场销售的旺季早已不是“节日”和“月份”说了算，而是“政策点”说了算，政策一变化，市场就变化；每次销售的大幅度变化点无疑都是从“政策点”开始。
■营销模式两极分化，一般模式最难
如今，在4万亿的带动下，以及“宽松的货币政策”和“积极的财政政策”的指引下，特别是在“保增长，促发展”的宏观调控的调子下，各行各业的确热了起来。最容易热的房地产也就最先热了起来，上海房价均价也首次突破了2万，深圳房价没有最高只有更高，北京房价也是只争朝夕；其速度已经超越了2007年的暴涨周期以及价格高度。
在这样的大背景下，传统的营销手段已经不奏效，也就是说要向两头；两个极端迈进。比如：万科在深圳营销其项目的时候，采用手机短信的方式销售，短信的核心内容是宣扬项目投资及居住的“安全性”，第一轮短信引来的看盘者达到了500多人次。万科用极其微小的营销成本获得巨大的成功。虽然有万科的品牌因素，但是也说明在当下的不确定前提下，安全性（综合）对迷茫的人们是多么的重要。万科在营销上快人一步的效果得到很好的回报。
另一个极端就是深圳盐田的一些项目，房价在5-6万的比比皆是，他们的营销有意无意的同区域与城市的发展联系起来，显示出一个人的城市居住价值，为特定的人群营造他们的专属环境，销售效果同样很好。
在这样的情况下，还想像以往的地，简单地看待“金九银十”而盲目的营销势必适得其反，投入大收获小。这深层次说明营销战略在中国房地产界的营销中是严重缺失的。
■营销，最重要的还是内容不是形式
一般营销多是形式营销，即要营销了就赶紧营销；“金九银十”来了，赶紧营销。
上面提到的万科的项目销售，以及深圳盐田区的一些项目的销售其实都在强调它们各自的内容——有价值的内容。这是“务实营销”与“务虚营销”的区别。
房地产——住宅，人们首先关注的是给置业者居住的核心内容，一个特定群体的生活空间，是否是为他们塑造新的生活方式，其次是为这个有价值的内容披上能够促使其购买的外衣——附加价值，这就是品牌价值。品牌价值包括形式，但不是形式。
比如，现在很多的营销其实就是广告，特别是有的营销战略基本上是广告公司做的，这是误区，也是房地产营销的低级阶段所必须经历的，这就意味这营销策划要升级了。房地产营销不是不需要广告，而是广告应该为战略服务。营销战略不应该是广告公司提供的，应该是独立的第三方，或者开发商自己。最好的模式是开发商自己的战略与独立的第三方战略结合，广告公司的营销战略为辅助。广告公司更多的是形式营销，是战略执行的手。
■营造好房子是营销的基础，策划是灵魂
我早有撰文，营销应该前置；在设计中就要考虑到营销的诸多问题。但在现实中，特别是房地产界中的中小企业对这个方面是极其不重视的，表现在策划的缺位。通常在一个项目启动的时候，多是“规划院模式”，暨所谓的用图纸说话，而核心的思想，战略层面的东西被看得可有可无。这最主要的是开发商的认识问题，另一方面能够真正为开发商做这个服务的，有真才实学的个人与机构的确不多。
现在，所谓的全程策划更多的是销售策划，不管三七二十一，只要销售出去什么都行，结果事与愿违，全程策划变成了全程问题展示。甚至很多质量问题也用营销的方式来解决，这样房地产商就不是服务商，也就让开发商这个词增加了贬义成分。
目前，设计师很少是策划师的，这个需要转变。这样才能为全程策划做好铺垫。
2009年8月，我在一次高等级的城市规划与别墅设计论坛上做主题演讲，再次重申我10年前的一个观点：设计师还应该是个策划师。这次，这个观点得到了前沿的著名的设计师的一致赞同。这里面不乏有些设计师在10年前听过我这个主张，经过10年的亲自实践才得以悟出——这是一个品牌设计师的必有之路。
■企业领导者不单是经营者，策划同样是灵魂
提到企业应怎样在这个变化莫测的市场中保持强大的核心竞争力，我认为也是同样的道理，领导者也同样应该是个策划者——谋划者，通常所说的阴谋者也是代名词。
就像王石在近来又抛出有条件的新拐点论，如果严格二套房贷，收紧政策，在政策性市场的作用下，房价会出现拐点。
如今，高房价笼罩着整个中国，人们祈盼着拐点的出现。王石似乎在这个时候又符合了人们的心愿。
其实，我认为王石是企业家里的阴谋家；无商不奸的典范，但也是经营者中的策划者的典范，同时，也蕴含了经商的哲理。这样让万科在涨价与降价中都能领先同行一步，这是策划的结果，也是“阴谋”的结果，只不过有的时候也阴谋了自己，比如在汶川地震中的言论就违背了策划最高境界中的人文因素。
■经济要发展，忽冷忽热是正常现象
所以说，房地产走势在政策的作用下，特别是这个“十一”恰逢建国60周年，节日大庆就要以维护稳定为前提；在“维稳”时期，稳定压到一切。政策的微调也就说明了这点，虽然有上半年房贷额已经达到了全年的70％，下半年不得不适度调整，但是更要看到政治因素对市场的作用。
在这个时候，特别是那些“纯经济学家”，以及所谓的独立评论家又开始招摇撞骗，这个时候置业要谨慎听取他们的言论，免得错失良机。
我认为中国房地产还要热要长达30年，长久来看房价是上涨的。但是也要看到金融海啸的影响，以及经济过冷带来的危害，比如2008年下半年的寒冷状态，房地产的热度起到了平衡作用。鉴于此，房地产还将充当马前卒的地位。
正像我在2008年底预测的一样，2009年中国经济具有弹性，这样房地产也会首次出现弹性，也就是说，小幅度下会在十一左右出现，政策的微调见效，另一方面也让市场多些投资与置业机会。
用房地产的热度弥补金融海啸带来的实体经济的寒冷这个主要调控调子是不会改变的；过热就会降温，冷了就会升温，这既是我们将要见到的“弹性”。并且，这个忽冷忽热的频率会加快，周期会缩短，这个当中机会就会不断显现。