【起文】“完了，钱又要打水漂了”、“不好！看来希望又要落空了”、“钱花了，销售款不抵广告费”、“酒营销就这么难”，……唉，现在时常我们能听到这样的叹息！实际看着古井集团一次次向市场的汹涌广告和营销活动，我心理也常常深深感到一种悲哀。如此哗众取宠、华而不实、毫无新意的诉求口号，充斥着安徽媒体杂志，说实话假如就这样能做好做强品牌，我真的佩服！
作为麦剑道策划机构的CEO，我曾参与和研究过多种快速消费品的策划，发现如今众多的企业营销，为什么从当初的“我曾经豪情万丈”到“回来却空空的行囊”，成功率低之又低？除了产品自身的客观因素外，战略的迷失、广告的无序性是不容忽视的缘由。针对古井我们以为大致有以下几种主要情况：
一、战略迷失，拳头产品不拳头。古井贡多达几百种包装，但问题是这些各种档次的酒没有主导产品，不像五粮液和茅台都有自己的主线产品，更不像泸州老窖有1573主打的高端产品。产品主线定位不清晰，使古井贡在市场竞争中处于劣势：古井的九酝妙品叫嚣乎中国首席商务白酒，从酒瓶、包装到广告营销都是一厢情愿，当然业绩平平；今年推出的古井946/846，一看就是花招，泸州老窖有1573，我们也有1959年“功勋池”而出品古井946/846就行吗？产品概念、产品名称与产品卖点牵强附会。定位就是错位，拳头产品就是打击竞争对手的产品，也是差异化营销的关键所在。其次，市场开发战略也没有扬长避短，如何制胜？
二、战术虚哗，没有落地。古井的九酝妙品登场不力、古井946/846又粉墨上台，中国企业界普遍存在着过度“造名”、忽视“造实”的现象，以至于最终“为名所累”，完全掉进了“造名”的陷阱之中。“美女送酒”明显有五粮神的痕迹、“什么道教音乐大典”等等，表面上看诱惑人心，其实反而让人心存怀疑，感觉太过夸张不踏实；窖藏胜地——太极洞，明显是哗而无实，不是酒窖怎么藏酒，有忽悠、缺乏诚信之嫌。公务消费谁看了你广告就敢叫“美女送酒”就消费了？商务消费就在乎你虚名的“美女送酒”？朋友消费谁说“美女送酒”就好喝？腊八节音乐大典与五粮液酒“酒圣祭祀大典”再次撞车，用来祭祀祖先和神灵，祈求丰收和吉祥，消费者就卖帐？一位看过大典的观众说：“人不多，而且对道教不了解。那些乐曲让人没有温暖，只会更冷！感觉也不好，道教与酒，如何联系?”虽说创意华丽，但产品的功能主张、差异化的诉求和产品能提供的利益点都体验不出来，在中国酒文化盛行、竞争激烈的市场状况下，我们应该思考如何实现CS（客户满意），是什么人在喝你的酒？告诉他为什么要喝你的产品！
三、广告宣传，没有“饮者为本”。中国是白酒文化最浓郁的地方，现行的广告策划也许更多的只针对经销商，不考虑消费者和下游渠道。我们看到大多数企业的产品策划，到处都是华丽的广告、空泛的证书和苍白的自我表白；没有从产品本身的特性上面去挖掘产品的亮点，根据产品的特点去策划产品的包装和宣传品，以及实施计划；没有根据企业的资源去细分市场。比如央视2套等的系列中英结合的广告语句如：IS FOR YOU等，你是对谁说的？酒的核心诉求点是什么？
产品的所有策划就是吸引经销商的眼球，君不见现在的经销商都是半个策划家了，谁看不透那些粗劣的策划和简陋的包装。产品策划，只到了经销商接受的层面，经销商拿到产品也不清楚怎么做，还是要做二次策划及试点市场工作，成功的机会更小。经销商要的是好的生财之道和销售辅助。要知道，经销商大多都是在市场上打拼过，目睹和经历的也是不少，你这样的大肆喧器，谁会前来真金白银的双手捧上。也许你考虑到的是要立即创造市场轰动效应，以迅速吸引眼球，引起公众关注，因为现在是注意力经济嘛。但不要忘了，要真正打动经销商的心坎，是让他从中捕捉产品的个性化带来的市场机会，也就是真正有促动消费者会买你的产品的理由，这样才能吸引关注的目光。
四、销售团队混杂，执行不力。我不知道其它地方怎么样，但是我与酒代理商接触过，许多人没有任何销售管理能力，不但根本不懂营销，而且没有任何执行力，完全是靠天收粮！一个分理处是否有战斗力，是否有团队凝聚力，关键看“班长”。这个班长的人选，要懂得深度分销理念，要有丰富的工作经验和较强的领导协调能力和市场规划能力。反之，市场营销员非职业化、非专业化、非团队化的现象不说，再加执行力不到位我们如何能赢！对白酒制造商而言，大部分厂家迫于市场生存的压力和销量竞争的挑战，对其品牌经销权的无形资产，没有引起足够的重视，只要经销商有资金，就可以轻而易举地让其代理。对白酒经销商而言，首尾两端的交易型心态比较突出，以致定位失衡，总想代理竞品，实施多元化经营，甚至无视游戏规则，到处放水窜货。
由此可见，以上情况出现不是偶然的，但也是十分痛心的，想想看，哗哗的钱财投入盼来的却是竹篮打水一场空，放出去的饵就是没人咬，不仅财力浪费，精力也受损，何苦？没从产品本身进行开发，没有从广告设计上进行突破创新，而是套用概念，忽视消费者，不注意产品差异化诉求的有效传播和整合资源优势，因而使很多不错的市场机会在这些层面埋下一次次失败的伏笔。
仪狄造酒以来，白酒其实一直承载着儒家哲学的文化，核心部分是文化、中间层是物语结合部分、外层是物体的形与象。中国的酒文化与外国的白酒文化天壤之别，中国饮酒的群饮与国外的独饮决然不同，绝对不仅仅是群体与个体的差异！
没有随随便便的成功，而随随便便却一定会失败！
成功、失败都在于自己的选择！
回到商业本质——我们期待古井能真正实现品牌回归！
我曾为古井一款酒做过市场推广策划：以“基酒原生态，好酒粮食造”的产品品质为切入点，期待以“商务时刻，真情妙品——中国第一款商务白酒”高歌猛进，在“畅饮液体阳光，共享X X妙品”的浓情推广下，采用抓先机、避冲突、寻侧径，采取“让开大路，占领两厢”的思路，将推广产品以最快的速度投入市场，重点开发前景及效益可观的“增值”销售区、“制造商——经销商——广告代理商”三位一体的“创市场保障体系”战略的行动方案，在官僚作风和缺失销售管理能力的片区经理作用下，流产！事后他们扼腕！我在叹息！
知向背捭阖纵横，贯中西奇胜正合。诚实是策划人的首要品质!!智慧、方法是策划人的重要工具!!结果是检验策划的唯一标准!!
杨鹤群致力为创富中国而科学施智、创新思维！
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