深圳攻势

      沃尔玛进军中国，首先看中深圳经济特区，是有其长远战略考虑的，与其他欧美大型零售商一样，沃尔玛在进入中国前，对中国市场进行了数年研究，对人口、收入、地域环境、文化、政府宏观政策等因素都进行了细致分析。他们估计，中国民间消费性支出在2003年将达到7340亿美元，在未来几年内是世界上增长最快的消费市场。沃尔玛在中国的投资着眼于未来，他们提出，为了打开中国市场，可以三年之内不要利润，这实际上是一种“先生存、后发展、再赢利”的思想。

     沃尔玛中国...

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成功法则

很多人都在总结沃尔玛的成功经验，还是让我们来看看沃尔玛的创始人山姆·沃尔顿是怎么说的。沃尔顿在他的自传《富甲美国》一书中，总结了事业成功的十大法则，这就是：

1．敬业。通过工作中的热情克服身上的缺点。只有热爱你的工作，才能全身心投入，别人也会受到你的感染，这是提高工作效率的关键所在。

2．和下属分享利益，视下属为伙伴。沃尔顿主张以合伙制的方式来领导企业，鼓励员工持有公司的股份，这样员工也会把老板视为同伴，从而创造出超乎想象的业绩。

3．激励员工。不光是物质刺激，要不断出新点子，激励、挑战你的下属。每天都要想一些新的、比较有趣的办法来鼓励员工，创造出一种奋发向上...

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需求衡量的有关词汇

　　需求衡量中的主要概念是市场需求和公司需求。在每一概念之内，我们再细分出需求函数、销售预测和潜量。

　　1．市场需求

　　我们认为在评估营销机会中，第一步是估计总的市场需求。

　　市场需求是一个产品在一定的地理区域和一定的时期内，一定的营销环境和一定的营销方案下，由特定的顾客群体愿意购买的总数量。

　　市场总需求不是一个固定的数字，而是一个在一组条件下的函数。因此，它也被称为市场需求函数。市场总需求与环境条件的相依关系见下图。横轴表示在一个规定的期间内行业营销费用可能表现为不同水平。纵轴表示由此而导致的需求水平。这条曲线描绘出市场需求的估计水平与...

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一个公司开展营销调研的主要原因之一是为了确定它的市场机会。一旦调研工作结束以后，公司在选择它的目标市场以前，必须仔细地评价每一个机会。因此，公司特别需要衡量与预测每个机会潜在的规模、成长和利润。销售预测在财务上被用来筹集投资和经营上所需的现金；被制造部门用以估算能力和产出水平；被采购部门用以获得正确数量的供应物；被人事部门用以确定所需员工的数量。营销部门对制订这些估计负有责任。如果它们的预测远离指标，公司要么会承受过剩的能力和库存，要么由于存货短缺而使公司丧失赚钱的机会。

　　销售预测的基础是需求预测。经理们需要仔细地确定市场需求实际上所包含的内容。

　　一、衡量市场需求　　 ...

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　　公司可以用同样的方法，估计国内其他地区的市场潜量。假设全部市场的潜量是2，000台车床，那么，波士顿的市场占总市场潜量的10％。这就说明公司可以把营销费用的10％用于波士顿市场。事实上，车床制造商对各个市场还需考虑其他信息，例如市场饱和度、竞争者的数目、市场成长率和现有设备的平均年龄。

　　如果公司决定在波士顿销售车床，它就必须了解怎样辨别最有希望的公司。过去，销售代表们挨家挨户地访问各公司；这种方法称为飞鸟觅食法或追烟法。但是，这种“冷访问”在今日是成本太高了。公司应该取得一张波士顿的公司名单，对它们进行资格审查，然后直接邮寄或电话访问以得到最有...

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估算当前需求

　　现在来考察估计当前市场需求的实际方法。营销主管需要估计的有总市场潜量、地区市场潜量、实际销售额和市场份额。

　 （一）总市场潜量　

　　总市场潜量是在一定的时期内，在一定的行业营销努力水平和一定的环境条件下，一个行业全部公司所能获得的最大销量（数量或金额）。一个常用的估计方法是：

　　　　　　　　　　　　　　　　　Q＝ nqP

　 式中：Q = 总市场潜量

　　　　　n = 在一定的假设下，特定产品（市场）的购买者数量

　　　　　q = 一个购买者的平均购买数量

　　　　　P = 每一平均单位的价格

　　例如，如果每年有1亿人买书，平...

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　　我们现在准备探讨估算未来需求的方法。能够容易预测的产品和劳务是极少的。这种容易预测的条件通常在于一个产品的绝对水平或趋势是完全稳定的，并且竞争关系不存在（公用事业）或竞争关系稳定不变（纯粹的独占）。在大多数市场上，总需求和公司需求并不稳定，于是，可靠的预测成了公司成功的关键。预测失误可以导致存货过多、牺牲性的减价或由于缺货而丧失销售机会。需求越不稳定，预测的准确性就越是关键，因此，预测过程就越加复杂。

　　公司通常采用3个阶段的程序获得销售额的预测。它们先进行宏观经济预测，然后进行行业预测，最后进行公司销售预测。预测要求对通货膨胀、失业、利率。消费者开支和储蓄、企业宏观经济投资、...

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实验设计

　　运用实验法进行市场调查，关键在于实验设计。实验设计有两种：非正规设计和正规设计。其中，非正规设计又包括无控制组的事后设计、有控制组的事后设计、无控制组的事前事后设计和有控制组的事前事后设计四种。正规设计又包括完全随机设计，分组随机设计，拉丁方格设计和复因素设计等。下面我们分别来讨论一下这几种设计方法。

　 （1）非正规设计

　　非正规设计的主要性特点是非随机性，即在选择实验对象时缺乏随机性，但由于其耗资小且容易操作，因此在市场研究中仍得以广泛应用。

　　①无控制组的事后设计

　　这种实验方式既无控制组，也无事前测量，只是根据事后测量作一“粗略...

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观察方法

　　观察方法是指调查者凭借自己的眼睛或摄像录音器材，在调查现场进行实地考察，记录正在发生的市场行为或状况，以获取各种原始资料的一种非介入或调查方法。这种方法的主要特点是，调查者同被调查者不发生直接接触，而是由调查者从侧面直接地或间接地借助仪器把被调查者的活动按实际情况记录下来，避免让被调查者感觉正在被调查，从而提高调查结果的真实性和可靠性，使取得的资料更加切近实际。在现代市场调查中，观察法常用于消费者购买行为的调查以及对商品的花色、品种、规格、质量、技术服务等方面的调查。

　　1．观察方法的优缺点比较

　　观察方法是现代市场调查中一种基本的调查方法，同其他方法相比，...

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邮寄访问

　　邮寄访问是市场调查中一种比较特殊的资料收集方法，它是一种将事先设计好的调查问卷邮寄给被调查者，由被调查者根据要求填写后寄回的一种调查方法。

　　（1）邮寄访问的优缺点比较

　　邮寄访问的突出优点主要表现在以下几个方面：

　　①调查的空间范围广，邮寄访问可以不受被调查者所在地域的限制，只要是通邮地区都可以被选为被调查对象。

　　②费用低。与其它访问方法相比，邮寄访问可以说是市场调查中一种最为便宜、最为方便、代价最小的资料收集方法。　

　　③邮寄访问可以给予被调查者相对更加宽裕的时间作答，便于被调查者深入思考或从他人那里寻求帮助，而且可以避免面访调查中可...

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